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Les Indépendants rallient TF1

26/06/2008 - par Muriel Signouret

Le groupement de 111 stations locales rompt avec Lagardère Publicité, sa régie depuis 1992. La Une décroche le contrat et consolide sa diversification dans le « pluri-audiovisuel ».

C'est une page qui se tourne après seize années de fidélité. Il a fallu à peine deux mois et demi au Groupement d'intérêt économique (GIE) Les Indépendants pour mettre fin au contrat qui le liait à Lagardère Publicité. Suite à l'appel d'offres lancé début avril, auquel ont répondu cinq candidats (Lagardère, IP, NRJ Global, France Télévisions Publicité et TF1 Publicité), les 111 stations qui composent le GIE ont choisi TF1 Publicité. À compter du 1er janvier 2009, une régie de télévision commercialisera donc les espaces publicitaires nationaux des radios locales Oui FM (Paris), Contact (Nord) ou encore Alouette (Vendée), Scoop (Lyon) et Vibration (Orléans). Et ce pour les trois ans à venir. C'est une petite révolution pour Les Indépendants qui, depuis la création du GIE en 1992, avaient décidé de travailler main dans la main avec la régie d'Europe 1. Lors des deux appels d'offres précédents (1999 et 2006), le GIE avait d'ailleurs renouvelé sa confiance à Lagardère. Et rien ne laissait présager sa volonté de changement.

Le GIE n'est plus une priorité pour Lagardère

Que s'est-il donc passé pour que le divorce soit finalement prononcé ? Pour Jean-Éric Valli, président du groupement, l'offre présentée par ­Lagardère Publicité (essentiellement des couplages) était devenue trop contraignante pour les annonceurs. Le chiffre d'affaires publicitaire du GIE, lequel est leader sur la cible des 25-49 ans, n'était plus à la hauteur des attentes des radios locales. « Nos recettes avaient tendance à stagner ces dernières années, poursuit le chef de file des Indépendants. Le marché est certes en recul, mais nous estimons que notre part de marché publicitaire est en inéquation avec notre part d'audience. » La part de marché du couplage publicitaire plafonne en effet à 6,1 % depuis le début de l'année, selon TNS Media Intelligence, alors que sa part d'audience culmine à 10,3 % au premier trimestre, d'après la dernière d'étude de Médiamétrie. En 2007, le chiffre d'affaires net régie est tombé à 55 millions d'euros environ, contre 75 millions d'euros l'année précédente.

À ce stade, le contrat ne devenait plus très intéressant non plus pour Lagardère Publicité, compte tenu du minimum garanti de 50 millions d'euros qu'elle est tenue de reverser au groupement. En tout cas, Constance Benqué, présidente de la régie sortante, l'admet : Les Indépendants ne s'inscrivaient plus dans la stratégie du groupe. « Depuis dix-huit mois, date qui marque la fusion entre Lagardère Active et Interdeco, nous construisons un groupe plurimédia autour de marques fortes, indique-t-elle. Du coup, il est vrai que l'intérêt pour les radios locales du GIE s'est amoindri. » Cela dit, avec le départ des Indépendants, la part de marché de Lagardère Publicité dans la radio va passer de 26,1 % à 20 % (lire les graphiques), loin derrière NRJ Global et IP, la régie du groupe RTL...

Nouveau territoire à conquérir

Le choix de la Une, approuvé « à une très large majorité de l'assemblée générale des Indépendants », selon un communiqué du GIE, reste toutefois audacieux. La régie du groupe de télévision n'a jamais fait de radio. « Le fait que TF1 Publicité crée un département radio spécifique nous a convaincus, explique Jean-Éric Valli. Nous n'allons pas être noyés dans la masse d'autres stations nationales et d'autres médias. Aujourd'hui, la régie élargit son champ d'action, que ce soit dans Internet ou dans les télévisions locales. C'est un signal important pour nous qu'elle choisisse aussi de se diversifier dans la radio. » La nouvelle régie prévoit également un minimum garanti situé « dans la même zone », selon sa directrice générale Martine Hollinger. Et promet de ne pas abuser des synergies commerciales.

De son côté, TF1 a tout à gagner de cette diversification. Il s'agit pour elle d'un nouveau territoire à ­conquérir, alors que le chiffre d'affaires publicitaire de la première chaîne est en baisse de 3,7 % au premier trimestre 2008. Cet accord lui permet également de consolider sa stratégie sur les médias locaux lancée fin 2007, avec l'acquisition de la commercialisation nationale des 28chaînes de télévision locale (LCM à Marseille, TLM à Lyon, TV7 à Bordeaux, etc.). Sans compter les 7chaînes de Groupe Hersant Media (Cap 24 à Paris, Télé Grenoble, etc.) que TF1 s'apprête à prendre en régie. « L'intégration des Indépendants est un axe de développement important pour nous car notre ambition est de devenir une régie pluriaudiovisuelle », confirme Martine Hollinger.

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