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Les chaînes privées vont-elles capter l'argent de la TV publique ?

03/07/2008 - par Amaury de Rochegonde

Les télés privées devraient être les principales bénéficiaires de la réforme de l'audiovisuel public. Tout dépend de l'assouplissement des contraintes qui pèsent sur elles.

Les déclarations de Nicolas Sarkozy le 25 juin sur la nomination par l'exécutif des présidents de l'audiovisuel public ont fait passer au second plan les décisions élyséennes nées du rapport de la commission Copé. Le scénario élaboré permet pourtant d'y voir plus clair. La publicité sera bien supprimée après 20 heures à partir du 1er janvier 2009, alors qu'il faudra attendre l'arrêt de la diffusion analogique, fin 2011, pour son éviction totale des chaînes de France Télévisions. Qui seront les bénéficiaires de la réforme ? En raison d'un calendrier en deux temps et des perspectives d'application de la directive européenne sur les services médias audiovisuels (SMA), l'hypothèse d'un report de recettes vers Internet ou les autres médias semble s'éloigner. Au moins dans la phase 2009-2012 puisque, si l'on en croit Aegis Media, le manque à gagner pour France Télévisions devrait se reporter « quasi- intégralement en télévision ».

Risque de hausse des tarifs

Selon la commission Copé, c'est donc 450 millions d'euros qui vont affluer sur les écrans des chaînes concurrentes. À condition toutefois que soient décidés avant la fin de l'année le passage de l'heure glissante à l'heure d'horloge (qui permet de placer deux tunnels de 12 minutes de publicité entre 20 h 45 et 21 h 45, par exemple), une limitation quotidienne de publicité élargie de 6 à 9minutes par heure et une seconde coupure publicitaire dans les fictions.

Quid du deuxième temps, à savoir la suppression totale de la publicité ? Là, les perspectives sont plus imprécises, même si le développement des « Autres TV » et la mise à égalité numérique de la diffusion des chaînes en 2012 sont susceptibles de renouveler l'offre. Aegis Media estime que les 650 millions d'euros net venus de France Télévisions se répartiraient alors vers tous les médias, les annonceurs ciblant les plus de 35 ans et les CSP + ne retrouvant pas sur les chaînes privées des programmes suffisamment en affinité avec ces publics. La radio, l'affichage et surtout la presse tireraient leur épingle du jeu.

Pour autant, l'Union des annonceurs (UDA) travaille à empêcher autant que possible tout phénomène de tension sur l'offre des écrans publicitaires des chaînes privées, susceptible d'entraîner une inflation tarifaire des spots. Un projet de décret élaboré par le gouvernement est ainsi jugé à moitié satisfaisant. Il ne prend pas encore en compte la demande de l'UDA d'avoir, comme en Allemagne, des écrans partagés entre programmes et fenêtres publicitaires (pendant les retransmissions sportives), la possibilité de montrer des objets pendant les écrans de parrainage ou le placement de produits. Autant de dispositions rendues possibles par la directive SMA. Pour l'UDA, c'est d'autant plus nécessaire qu'il faut s'attendre au 1er janvier à « 5 à 6 % » d'inflation du coût des écrans, en raison notamment du prélèvement de 80 millions d'euros sur les chaînes privées, soit 3 % de leur chiffre d'affaires, destiné à financer la nouvelle télévision publique.

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