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« Le médiaplanning va se sophistiquer »

03/07/2008 - par Entretien : B.F.

Fondateur du cabinet NPA Conseil, Philippe Bailly a présenté mardi 24 juin, lors de l'université d'été du Syndicat national de la publicité télévisée, sa vision sur l'avenir de la mesure d'audience.

Les enquêtes de mesure d'audience sont-elles adaptées à l'ère numérique ?

Philippe Bailly. Non, car l'audience reste mesurée média par média avec des méthodologies différentes, alors que le numérique développe des usages conjoints. Il est intéressant de connaître la consommation médias parallèle du public au moment où un même contenu peut être regardé sur de nombreux supports. La transversalité de la mesure d'audience est nécessaire.

Elle reste donc à inventer...

P.B. Des briques existent, comme l'étude « Le temps des médias » de Médiamétrie ou le tatouage numérique, mais rien n'est encore opérationnel. De plus, les concepts d'audience auront une forte incidence sur la valorisation de l'espace. Ce sera soit la suite de l'existant, qui privilégie l'exposition, soit un indice plus proche du rendement immédiat, comme le taux de clics sur Internet.

Comment sera l'enquête d'audience de demain ?

P.B. L'efficacité restera centrale pour l'annonceur. Le médiaplanning devrait être plus sophistiqué car il faudra combiner les distributions de contacts sur les différents supports en tenant compte des parcours cross-média des individus. Les outils de mesure par média devraient subsister, mais ils s'intégreront dans une mesure transversale. Il faudra alors dégager un consensus pour que cette mesure reste unique.

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