Pour MTV, qu'importe le support pourvu qu'on ait le programme

C'est une nouvelle méthode de vente qu'a mis sur pied MTV Publicité. La régie commerciale des chaînes du groupe Viacom (MTV, Game One, Nickelodeon, etc.) présente désormais une entrée par les programmes. Avec ce principe, la notion de support de diffusion s'estompe. Si les programmes de MTV et Game One restent classiquement proposés en flux dans les bouquets du câble et du satellite, ils sont surtout de plus en plus diffusés de manière délinéarisée, via la téléphonie mobile et Internet, notamment au travers d'accords conclus, par exemple, avec Daily Motion. « Tous les modèles sont remis en cause. Il devient indispensable d'aller plus loin que la simple notion de contacts agrégés, affirme Tristan Rachline, directeur de MTV Publicité. Nous avons pris le parti d'étudier nos contenus comme des marques. »

Analyse sémiologique

Pour cela, la régie s'est tournée vers Ipsos Media, qui a réalisé une enquête en deux volets. Le premier, construit sur ce qui se disait des émissions emblématiques de MTV et Game One dans les forums de discussion ou les blogs, a dégagé 18 types d'émotions et 15 critères de valeur grâce à une analyse sémiologique. Chaque groupe a ensuite fait l'objet d'une étude quantitative afin de déterminer son profil. L'ensemble des résultats est exploité dans un logiciel spécifique.

« Un annonceur peut ainsi vérifier quelles émissions correspondent aux critères d'émotion ou de valeur recherchés », explique Tristan Rachline. Ce profil est commun à l'ensemble des modes de diffusion, dans lesquels on pourra investir grâce à des supports publicitaires adaptés. Une approche qui déstabilise encore un peu plus les références actuelles en matière de mesure d'audience.