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Télés et radios souhaitent à leur tour faire l'événement

03/07/2008 - par Bruno Fraioli et Muriel Signouret

Après Eurosport et NRJ, Canal + crée une structure de marketing sportif capable d'organiser des événements, de les gérer commercialement et les proposer aux antennes du groupe.

Le Canal + diffuseur est connu. Le Canal + organisateur d'événements, agence de marketing sportif et régie commerciale de structures sportives le sera bientôt avec Canal + Events. Le premier fait d'armes de cette nouvelle entité est l'acquisition des droits étrangers de la Ligue 1 de football. Le groupe a raflé ce contrat contre 179 millions d'euros sur huit ans, soit 22,4 millions annuels. IMG ne payait jusqu'alors que 6,5 millions. C'est sans vergogne que Canal + marche sur les plates-bandes d'acteurs déjà bien installés sur le marché du marketing sportif, comme les géants IMG et Sportfive (Lagardère). Car Canal + Events veut répondre à toute la palette des métiers du domaine. « L'objectif est d'intégrer l'ensemble de la chaîne de valorisation du sport et d'intervenir le plus en amont possible, explique Jean-Louis Dutaret, président de ­Canal + Events. Nous pouvons être présents de la création d'un événement jusqu'à sa diffusion. »

La structure s'appuie sur celle d'Ocade, l'agence de marketing lyonnaise de Gilles Moreton, rachetée le 6 février 2008. L'ancien joueur de tennis, qui a pris la direction générale de Canal + Events, a apporté un chiffre d'affaires de 19,5 millions d'euros grâce, notamment, à l'organisation du tournoi de tennis de Lyon ou à la gestion des droits marketing de plusieurs clubs comme Villeurbanne en basket-ball. « Il s'agit clairement d'un axe de développement très important pour nous, précise Rodolphe Belmer, directeur général de Canal +. Nous voulons être un acteur important en France et faire de Canal + Events le pendant de Studio Canal dans le domaine du cinéma, avec un chiffre d'affaires de 300 millions d'euros et 50 millions d'euros de résultat. Le travail éditorial de Canal + valorise les événements sportifs diffusés, il faut que nous en bénéficiions économiquement. » Au passage, cette nouvelle activité permet au groupe d'alimenter ses antennes sportives (Canal + Sport, Sport +, Info Sport) et, bien sûr, Canal +.

Maillage local

L'idée pour les diffuseurs de contrôler leurs contenus n'est pas nouvelle. Au début du XXe siècle, le quotidien L'Auto a créé le Tour de France cycliste pour développer ses ventes en été. Mais l'approche commerciale est évidemment plus moderne. Il y a deux ans, Eurosport fondait Eurosport + Events. La structure, filiale de la chaîne sportive du groupe TF1, est propriétaire et organisatrice du championnat du monde des voitures de tourisme (WTCC). L'épreuve, bien placée dans la grille d'Eurosport, a été formatée pour correspondre au mieux aux critères de diffusion d'une télévision. Eurosport Events s'occupe du sponsoring de la compétition et de la vente des droits TV à l'international.

Les chaînes sportives ne sont pas seules à intégrer une structure événementielle. Depuis 2003, NRJ Group a développé NRJ Events. Cette filiale a récemment pris un nouveau virage en remportant le budget Toyota au nez et à la barbe de mastodontes du secteur comme Le Public Système ou Auditoire. « L'Oxygène Tour, un événement grand public organisé pour Toyota dans 22villes, est notre plus gros contrat », admet Camille Stenger, à la tête de NRJ Events, qui emploie 12collaborateurs au siège parisien et 40 chargés de projet en province. C'est d'ailleurs le maillage local du groupe qui l'a conduit à se lancer dans l'événementiel. « Nous avons mis en avant notre force en régions. Nous sommes passés d'un média de masse à un média qui va chercher le consommateur sur le terrain », ajoute-t-il. NRJ Events s'était d'abord appuyé sur les événements du groupe : les NRJ Music Awards, le NRJ Party Tour ou encore Chérie Plages (Chérie FM). Le gain de budgets extérieurs lui a permis de dégager en 2007 un chiffre d'affaires total de 12 millions d'euros. Pour les trois ans à venir, l'objectif est d'atteindre les 5 % de part de marché dans l'événementiel.

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