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PRESSE

Des points de vente bien fréquentés

27/11/1998

Pour mieux connaître la fréquentation des marchands de journaux, Diffusion Contrôle lance avec BVA un baromètre de l'achat de presse. Premiers résultats.

Plus d'un Français sur deux (58%) se rend au moins une fois par semaine chez un marchand de journaux. Le moins que l'on puisse dire, c'est que le baromètre de l'achat de presse que vient de lancer Diffusion Contrôle avec l'institut BVA remet les pendules à l'heure. Contrairement à ce que certains pensaient, y compris chez les éditeurs, le point de vente de presse est un commerce de fréquence, où les gens vont très régulièrement, à l'instar des grandes surfaces.«Il est aussi un commerce de proximité,souligne Xavier Dordor, président de Diffusion Contrôle,puisque les Français ont tendance à aller régulièrement chez le même marchand de journaux, situé à côté de chez eux (57,2%) ou sur leur trajet domicile-travail (14,1%).»70% des personnes qui se rendent dans un point de vente de presse au moins une fois par an sont en effet fidèles à ce point de vente. Un record!

À chaque lieu, un acheteur

Autre enseignement, les acheteurs de presse vont très souvent chez un marchand de journaux faisant également librairie-papeterie (84,3%) ou chez un marchand de journaux-bar-tabac-épicerie (56,6%). Les autres réseaux de distribution sont un peu moins fréquentés, que ce soient les rayons de journaux dans les grandes surfaces (41,7%), les Relais H et kiosques (37%) ou les stations-service (11,2%). Le baromètre permet aussi de dresser le profil des visiteurs de chacun de ces points de vente: si les librairies-papeteries attirent plutôt des femmes, jeunes, habitant dans des communes de moins de 20000habitants, l'achat de presse dans les stations-service est davantage le fait d'ouvriers résidant dans des communes de plus de 100000habitants, dont le revenu mensuel est inférieur à 6500francs.

Les dossiers spéciaux font vendre

Les éditeurs noteront aussi avec satisfaction que le visiteur moyen achète plus d'un titre.«En règle générale, il se déplace avec l'intention d'acheter un journal précis,souligne Marc Papanicola, chargé d'études à BVA.Mais ce choix n'est pas exclusif, il se laisse souvent séduire par d'autres.»Ces achats d'impulsion dépendent souvent de dossiers spéciaux (à 60,2%), de la couverture (39,8%), d'un hors-série (18,4%) ou d'un nouveau magazine (17,8%). Avec seulement 5,2%, l'affichette sur le point de vente semble, elle, moins efficace. Un résultat assez surprenant. Ce baromètre, conçu par Xavier Dordor comme«un outil de gestion et de marketing au service des éditeurs»,étudie également l'abonnement par portage et par La Poste, ainsi que l'achat de presse sur Internet. Un phénomène encore marginal (lire aussi page24) dont il sera possible de suivre l'évolution dans les prochaines vagues.

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