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Ledébatde l'audiovisuel

La TV est-elle trop chère?

04/12/1998

Selon Leo Media, la baisse de la publicité sur les chaînes publiques pourrait inciter certains annonceurs européens à reporter leurs investissements dans d'autres pays.

Le projet de loi sur l'audiovisuel met tout le monde d'accord au moins sur un point: la limitation de la durée de la publicité sur les chaînes publiques va entraîner une inflation du coût de la TV. S'il semble acquis que plusieurs annonceurs nationaux ne pourront pas la suivre, en sera-t-il de même des annonceurs internationaux? Pour répondre à cette question, la centrale d'achat d'espace du groupe BL/LB a mené une étude comparative sur les cinq premiers pays européens investisseurs en médias. Premier constat:«Avec un coût au mille net de 31francs, la télévision française a un pied en Europe du Nord et l'autre en Europe du Sud»,précise Philippe Deshons, directeur général de Leo Media(1). Mieux, l'élasticité des prix atteint 22% par rapport à l'Allemagne et 35% par rapport au Royaume-Uni! Mais la TV publique, dans ces deux pays, obéit à des niveaux de contraintes plus élevés qu'en France. Outre-Rhin, toute publicité est interdite après 20heures sur l'ARD et la ZDF. Outre-Manche, elle est totalement interdite sur la BBC. Par ailleurs, le service public risque de ne pas proposer ces fameux «écrans-écrins», sachant que, sans coupure dans les émissions et les fictions, leur durée avant et après chaque programme atteindra 5minutes. Or, sur TF1, les écrans dépassent rarement les 4min 20. Où se trouve le bénéfice? À partir de son étude, Leo Media dresse une dernière conclusion:«Si la hausse des tarifs de la TV était trop importante, les annonceurs européens pris dans un système de part de voix peuvent avoir une volonté de répartir leurs investissements différemment, en se reportant par exemple sur d'autres médias, mais aussi en pénalisant la France au profit d'autres pays.»Pour remédier à ces effets pervers, Philippe Deshons met l'accent sur la créativité médias et hors-médias, dans les messages comme dans l'utilisation des différentes solutions, qui doivent absolument être renforcées. (1) Le coût au mille net est de 42F au Royaume-Uni, 38F en Allemagne, 31F en France, 23F en Italie et 19F en Espagne. Cible adulte 1997.

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