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Le débat de l'audiovisuel

L'inflation destarifs TV

18/12/1998

Les régies TV auraient-elles intégré le projet de loi dans leurs CGV? Certains experts le pensent, mais les chaînes refusent de l'admettre.

«On s'achemine, à pas plus ou moins feutrés, vers une tendance à payer plus cher l'espace en télévision dès 1999»,s'inquiète Laurent Bliaut, directeur de l'audiovisuel à The Network, la centrale d'Ogilvy&Mather, à la lecture des dernières conditions générales de vente.«Si le projet de loi Trautmann ne doit être mis en oeuvre qu'en l'an 2000, nul doute qu'il a déjà été pris en compte par France Télévision, mais également par TF1 à un certain niveau»,ajoute-t-il. L'instauration par TF1 Publicité d'un tarif «premium» majorant de 15% les spots en première et en dernière position dans les écrans de coupures de films et de fictions durcit encore la négociation et se traduit surtout par une inflation du coût du média, au-delà des inflations habituelles des tarifs. Un point de vue contre lequel s'élève Frédérique Micouleau, la directrice du marketing de la régie de TF1:«Dans le contexte du lancement de l'euro, dans une globalisation des choix, nous restons au contraire très prudents sur la question des tarifs. Ces derniers ne sont que l'institutionnalisation de quelque chose qui est reconnu par la majorité du marché.»Concernant France Télévision Publicité, The Network constate également que«sous couvert de yield management, on fait payer plus cher les écrans les plus demandés».Les nouveaux produits Majestik et Strategik, qui visent à optimiser le planning, sont particulièrement visés.«On ne fait ni plus ni moins ce que font les annonceurs tous les jours avec leurs produits: nous segmentons l'offre,se défend Philippe Santini, le directeur général de la régie de France 2 et France 3.C'est une approche nouvelle en télévision, mais elle existe déjà dans les autres médias.»Il est vrai que, dans un contexte d'équilibre entre l'offre et la demande en télévision, le mouvement engagé par les régies est compréhensible. Pour Laurent Bliaut, il revient néanmoins aux annonceurs de«résister le plus possible aux velléités inflationnistes qui prennent tout juste la peine de s'abriter derrière les politiques d'emplacements préférentiels et les produits.»Résister jusqu'à ce que la loi soit votée, si elle l'est un jour.

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