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TÉLÉVISION

Publicité : les thématiques décollent

15/01/1999

En 1998, les annonceurs ont de plus en plus tenu compte des chaînes thématiques dans leurs plans médias.

Les éditeurs et les régies des chaînes thématiques françaises sont unanimes, l'année 1998 a été un bon cru sur le plan commercial. Selon notre bilan, réalisé à partir de leurs déclarations, elles ont enregistré dans l'année plus de 630millions de francs de recettes publicitaires brutes, les chaînes du groupe AB et Fox Kids mises à part, puisqu'elles refusent de communiquer leurs résultats.«Le combat est gagné,commente Remi Collard, le directeur commercial de Thématiques Régie.Nous rentrons de plus en plus systématiquement dans les plans des annonceurs.»Procter&Gamble, Renault, VAG ou McDonald's réservent désormais une colonne aux chaînes dites de complément. Un point de vue partagé par Florence Brame, directrice commerciale déléguée de M6 Publicité Câble et Satellite, pour qui«les centrales se montrent de moins en moins frileuses, elles éduquent davantage les annonceurs».Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. En premier lieu, la croissance publicitaire globale des chaînes suit, en la dépassant légèrement, la progression du nombre des abonnés au numérique. Ensuite, de plus en plus d'annonceurs sont abonnés, ce qui n'est pas sans effet sur la décision d'investir. Enfin, la presse TV reprend de plus en plus les programmes de ces chaînes. Chez Thématiques Régie, on se félicite surtout de la vente de chaînes groupées.«Les packages ont représenté 60% de notre chiffre d'affaires l'année dernière, alors qu'ils atteignaient moins de 50% en 1997»,indique Remi Collard, qui dresse également un bilan positif des expériences de publicité interactive, même si les recettes restent marginales, autour de 10MF pour la régie.

Doubler l'audience en 99

Pour l'année 1999, les perspectives sont d'ores et déjà encourageantes.«L'année se présente très bien»,confirme Béatrice Blachard, directrice commerciale de LCI et Odyssée. Thématiques Régie espère intégrer de nouvelles chaînes. La régie de M6 compte développer Infosport et Club Téléachat. Mais le vrai sujet de l'année sera à l'évidence constitué par la remise à niveau du panel Médiamat. À partir de l'automne, Médiamétrie pourra en effet fournir des résultats d'audience prenant en compte les foyers abonnés au numérique, ce qui n'est pas le cas aujourd'hui. Le poste «autres TV», autour de 4,2% de parts d'audience en 1998, pourrait alors doubler.«Peut-être que ce réajustement aura des conséquences sur le plan des investissements,ajoute Remi Collard.Si nos chaînes passent à 8% de parts d'audience, nous pouvons imaginer que leur part de marché publicitaire sera elle aussi réajustée mécaniquement, pour passer de 2 à 4%.»Un voeu que seuls les annonceurs peuvent exaucer.

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