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RADIO

Les 25-49ans au rendez-vous

22/01/1999

Le succès des stations destinées aux 25-49ans s'explique avant tout par une très bonne segmentation de leurs contenus.

Nostalgie, Chérie FM et, dans une moindre mesure, Europe2, RFM et RTL2 sont les vainqueurs de la dernière enquête 75000 Médiamétrie. Les radios musicales de formats adultes battent presque toutes leurs records d'audience. Pour cette période étudiée, novembre-décembre 1998, même NRJ décroche l'audience la plus forte de son histoire avec une audience cumulée qui, pour la première fois, passe la barre des 12points. Une performance à mettre en partie à l'actif des 25-34ans. La cible des plus de 25ans est commercialement attractive. Elle regroupe une population active... et consommatrice.«La tendance n'est pas nouvelle,estime Benoît Casseigne, directeur du marketing chez IP.Depuis peu, les éditeurs poussent ces formats dits adultes, car ils sont faciles à rentabiliser. La cible 25-49ans est devenue stratégique pour tous.»Un sentiment partagé par Hélène Le Corre, directrice médiachat affichage, cinéma et radio chez OMD.«D'une façon générale, les radios se sont placées dans un flux musical,analyse-t-elle.Ce type de format correspond sans doute plus aux goûts des plus de 25ans, car ils peuvent ainsi segmenter leur consommation médias.»Pour appuyer son raisonnement, Hélène Le Corre cite l'exemple de Nostalgie. Reprise par le groupe NRJ en 1998, la station a bénéficié d'un reformatage lors de la dernière rentrée.«Les auditeurs sont revenus sans qu'il y ait eu besoin de communication,constate-t-elle.C'est la preuve qu'il existe une réelle attente pour ce type de station.»

Radios jeunes en baisse

Pour Jean-Paul Baudecroux, le Pdg du groupe NRJ, le succès de ses radios est aussi le résultat du travail entrepris.«Une offre riche développe la demande,explique-t-il.Les actifs écoutent la radio plus souvent qu'avant, dans la voiture bien sûr, mais également sur leur lieu de travail.»Du coup, les généralistes bénéficient elles aussi de l'embellie. Par rapport à la même période de l'année dernière, RTL et France Inter progressent, Europe1 conforte son audience et gagne près de 500000nouveaux auditeurs entre 6heures et 9heures.«Quelque part, nous sommes une radio thématique,confie Jérôme Bellay, directeur général de l'antenne d'Europe1.Avant 30ans, l'auditeur ne s'intéresse pas à l'information.»En revanche, France Info et RMC sont en baisse. La radio monégasque, toujours en travaux, devrait bientôt connaître les premières lignes de sa nouvelle antenne concoctée par les dirigeants de Sud Communication. De même, la dernière enquête 75000 Médiamétrie révèle une stabilité relative de Skyrock et une nouvelle baisse de Fun Radio «ancienne formule». On en arrive maintenant à se demander où sont passés les 15-24ans.

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