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POINT DE VUE

Il faut muscler le média cinéma

05/02/1999

Ce n'est pas parce que le cinéma va bien qu'il faut s'endormir sur ses lauriers, explique Françoise Huguet-Devallet, vice-Président directeur général de Circuit A, l'une des deux régies publicitaires du cinéma avec Médiavision.

Pour la deuxième année consécutive, les investissements publicitaires au cinéma ont enregistré une progression à deux chiffres. Qui dit mieux? Justement, il ne faut surtout pas s'endormir sur ses lauriers et relâcher l'effort de modernisation entrepris depuis 1993. Je voudrais formuler trois voeux. D'abord dans le domaine de la sécurisation et de la transparence: quand le public afflue dans les salles et que les bandes publicitaires sont plus longues, le risque d'erreur de diffusion augmente. C'est pourquoi il faut impérativement maintenir le contrôle, indépendant et extérieur, de l'institut d'études Ifop, qui a permis d'obtenir d'excellents résultats de qualité de diffusion en stimulant l'autodiscipline des exploitants de cinéma.

Réduire les erreurs d'audience

Il faut également conserver la cohérence des résultats d'audience: le cinéma présente la particularité de fonctionner avec deux sources d'information. Le Centre national de la cinématographie (CNC) donne la répartition des entrées entre les salles mais il ne permet pas de faire du médiaplanning, n'étant pas conçu pour cela. Cet indicateur sous-évalue l'audience du média cinéma car il ne prend pas en compte les tickets gratuits. De plus, ces données statistiques et administratives sont sujettes à quelques erreurs... L'autre source, largement reconnue par les professionnels de la publicité, est l'étude 75000 Médiamétrie. Elle permet de faire du médiaplanning plurimédia. Mais, comme toute étude déclarative, elle surévalue l'audience. Or, il y a un moyen simple de «déflater» l'audience du cinéma. Pourquoi ne pas demander «Êtes-vous allé au cinéma hier?»plutôt que«Etes-vous allé au cinéma au cours des sept derniers jours?». Cette modification, associée à un panel pour l'étude des habitudes de fréquentation, permettrait de réduire l'écart entre les deux sources. Troisième sujet de réflexion pour la publicité au cinéma: son coût d'accès. L'offre est en telle croissance que les budgets des annonceurs ont bien du mal à suivre. Il faudrait, pour stopper ce décalage, limiter le nombre de salles vendues dans nos produits publicitaires ou faire des efforts sur le prix total de ces packages...

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