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RENCONTRES TF1 PUBLICITÉ/ STRATÉGIES

Comment les cadres regardent la TV

05/02/1999

On croyait que les cadres ne regardaient la télévision que pour l'information et la culture. La réalité est toute autre, comme le révèle une étude de TF1 Publicité réalisée par Ipsos.

Qu'est-ce que les cadres regardent à la télévision? Une réponse spontanée citerait l'information et les émissions culturelles. En réalité, les cadres actifs, qui représentent une population d'environ 5,8millions de personnes, n'ont pas des comportements aussi homogènes et caricaturaux face au petit écran. Si certains consomment en effet la télévision à doses homéopathiques, d'autres apparaissent assez fidèles à ce média, tout en étant très sélectifs. Mieux, un troisième ensemble, tout aussi important que les deux précédents, se compose de véritables «fondus» de télévision. C'est, en substance, ce que démontre la typologie établie par TF1 Publicité, à partir de l'étude 1998 de La France des cadres actifs réalisée par Ipsos, présentée le vendredi 5février à l'occasion des Rencontres TF1 Publicité&Stratégies. Pour élaborer cette typologie, Ipsos a analysé le comportement d'écoute de la télévision de 5000cadres actifs pendant neuf jours sur une période de huit mois, incluant les jours de semaine et le week-end, grâce à la méthode du carnet d'écoute. L'analyse du volume de consommation, de la fidélité, par tranche horaire ou par chaîne, et du comportement par genre d'émission, sur plus de 400variables, a permis de dégager neuf groupes distincts de téléspectateurs (cf. ci-dessous).

Affiner le médiaplanning

Cette étude permet, en somme, d'affiner le médiaplanning sur cette fameuse population des cadres actifs, qui apprécie surtout la télévision pour le plaisir et la distraction qu'elle lui apporte, juste devant l'information au quotidien. Sur des plans télévision, ciblant les individus CSP+, cette typologie offre de meilleurs arbitrages stratégiques pour toucher l'ensemble du coeur de cible que constituent les cadres actifs.

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