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INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES

1999 sera encore une bonne année

19/02/1999

Selon l'étude France Pub, l'année 1998 fut la meilleure de la décennie sur le plan des investissements publicitaires. 1999 devrait suivre à peu près cette tendance.

Les Français sont plus optimistes que la moyenne de nos voisins européens. Résultat: ils consomment. Il n'en faut pas plus pour que les annonceurs augmentent leurs investissements publicitaires. Ils ne s'en sont d'ailleurs pas privés en 1998: selon l'étude France Pub réalisée par Havas, l'année passée a été la meilleure de toute la décennie en termes de progression du marché publicitaire (+4,9%). Les annonceurs ont investi, dans les moyens de communication médias et hors-médias, plus de 166MdF. Pour l'année 1999, les auteurs de l'étude France Pub se veulent plus circonspects, puisqu'ils tablent sur une hausse de 3,6% du marché.«Nous préférons corriger nos prévisions à la hausse,indique Albino Pedroïa, le directeur des études d'Havas.Mais nous sommes tout de même optimistes, car la tendance est fondamentalement bonne: la consommation reste très élevée et il y a de bonnes nouvelles sur le chômage.»Si ce dernier point ne change pas au cours de l'année, France Pub prévoit une hausse d'environ 3% des investissements en presse, de 4,5% en TV, de 3% en radio - qui ferait ainsi un retour notable -, de 3% en affichage et de 7% dans le cinéma. Le marketing direct devrait progresser de 4%. Quant aux dépenses de promotion et de relations publiques, elles devraient croître toutes deux de 4,5%.

Internet non négligeable

En 1998,«tous les médias ont profité de l'embellie»,estime Albino Pedroïa. La TV a continué à tirer le marché. La presse s'en est plutôt bien sortie, même si les gratuits ont peu progressé, et le cinéma, avec des volumes certes faibles, enregistre de très bons scores. Quant au multimédia, ses recettes ont doublé entre 1997 et 1998, à 1,3MdF, mais l'achat d'espace reste encore marginal, la création de sites prenant la plus large partie, avec 1,2MdF.«Internet est certes un petit vecteur,reprend Albino Pedroïa,mais il est responsable de 0,3point de croissance du marché publicitaire.»Le marketing direct, qui concentre 31,2% du marché publicitaire national, continue sa progression. Si le prospectus n'évolue que de 3%, le mailing affiche, lui, une hausse de 6,5%.«La preuve est faite que le hors-médias n'est pas un vecteur de crise,analyse le directeur des études d'Havas.Il est de plus en plus utilisé par les annonceurs»(cf. l'encadré). Il n'y a finalement que sur le marché local que l'année 1998 fut particulière. France Pub constate que«la publicité locale devient une affaire nationale».Les médias locaux ont donc tendance à stagner, à l'exception de ceux qui ont réussi à s'organiser en réseaux nationaux.

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