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ÉTUDE

Publicité et audience ne vont pas de pair

26/02/1999

«Il n'y a plus de corrélation entre l'audience et les recettes publicitaires.»Pour René Saal, directeur général de Carat Expert, tel est l'un des principaux enseignements de l'année 1998.«En 1995, 1996 et 1997, l'audience de la radio a progressé tandis que les investissements stagnaient,note-t-il.Aujourd'hui, c'est l'inverse.»De son côté, la TV a passé une année exceptionnelle en termes d'audience grâce à la Coupe du monde, tandis que ses recettes enregistrent la plus faible croissance, à 5,1%. À l'inverse, la presse a connu une année publicitaire exceptionnelle, alors que sa diffusion et son audience ont tendance à stagner.

+9,3% d'investissements

Au final, 1998 s'inscrit globalement comme une bonne année pour les médias dont les investissements publicitaires ont progressé de 9,3% à 77MdF. Un hausse légèrement inférieure à celle de 1997 (11,1%), mais bien plus importante que celle de 1996 (5,9%). La croissance s'explique notamment par des politiques commerciales modernisées et par l'explosion de certains secteurs, comme les services. Gonflés par les opérateurs télécoms, les services décrochent cette année la première place en termes de volume d'investissements publicitaires à 11,1%, après une progression de 23,5% sur un an. Ils passent ainsi devant l'alimentation, traditionnellement en tête, qui représente cette année 10,9% des investissements, en hausse de 3,5% seulement. Sauf surprise, ces résultats devraient se confirmer et s'amplifier dans les années à venir.«La télévision est arrivée à un palier de maturité,explique René Saal.Les entreprises retrouvent le moral, renouent avec le profit et se posent maintenant la question de l'enrichissement du territoire de marque, à plus long terme.»De bons augures pour des médias comme la presse, la télévision et le cinéma.

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