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AFFICHAGE

Cession d'Avenir sous contrôle

16/04/1999

La vente du pôle publicité extérieure d'Havas devrait être bouclée en mai. Coût estimé: 5milliards de francs.

Les jeux sont faits. Cinq candidats sont en lice pour l'acquisition de la branche publicité extérieure d'Ha- vas. Fin mars, la banque Lazard Frères, commanditée par Éric Licoys, Pdg d'Havas, pour orchestrer l'opération, a retenu deux américains, TDI et Texas Pacific, deux britanniques, Clear Channel et Outdoor Systems, et le français Jean-Claude Decaux. Après avoir eu accès aux données financières des sociétés vendues par Havas Media Communication (Avenir, Claude Publicité, AP Systèmes, Pearl&Dean, Sky Sites et RCI), les candidats sont invités à peaufiner leurs offres.

Problème concurrentiel

L'opération finale, attendue courant mai, pourrait se négocier entre 5 et 5,5milliards de francs, alors que les prix s'élevaient à 3milliards en début d'année. La vente récente de Giraudy à la Deutsche Bank pour un total de 1,4milliard de francs a donné des idées aux dirigeants d'Havas. La vente d'un géant tel que Avenir soulève également un problème concurrentiel. Le ministère de l'Économie, dans son ordonnance de 1986 relative au contrôle des concentrations, a fixé à 25% le seuil de part de marché au-delà duquel l'opération devient contrôlable par l'autorité française. Or, avec environ 20% de parts de marché, Avenir est un poids lourd. Si More Group, dont la présence en France est encore faible, ne semble pas affecté par le problème, c'est une autre affaire pour Decaux. Le spécialiste du mobilier urbain, qui dispose des moyens financiers, se retrouverait, s'il emporte la mise, au-dessus des limites autorisées, et donc passible d'une interdiction du ministère. Tout dépendra également de la définition du marché de référence retenu, celui de l'affichage en général ou celui du grand format. Dernier problème, l'achat par un groupe étranger. Même si ce type d'opération ne nécessite pas d'autorisation préalable, Bercy voudra y jeter un oeil. L'affaire Coca-Cola, qui cherche à racheter Orangina, l'a déjà démontré.

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