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AFFICHAGE

L'audience file à l'anglaise

23/04/1999

Présentée lors des Rencontres de l'affichage, l'Affimétrie britannique a investi les technologies modernes. Baptisée Postar, elle est décrite par ses initiateurs comme un«travail scientifique ayant comme objectif une comparaison des résultats avec les autres médias».Pour cela, les Britanniques s'appuient, comme en France, sur la mesure du trafic et des flux d'individus. Mais ils vont au-delà en tentant de donner une«définition réaliste de l'opportunité de voir».La taille des panneaux, dont le patrimoine a été situé grâce au GPS, est l'un des premiers éléments étudiés.«On sait qu'un individu doit passer devant cinq Abribus pour en voir un,affirme David Holliday, directeur général de Postar.Pour un panneau classique, il faut trois passages.»

Performances en baisse

Ces enseignements sont le fruit de la méthode «eye tracking». Postar a étudié les comportements visuels de plusieurs individus, équipés pour la circonstance, face à des diapositives, mais aussi dans la rue, derrière leur volant... Le résultat final se traduit par une baisse spectaculaire des performances. Pour une campagne comparable la couverture passe ainsi de 59 à 45%, la répétition moyenne de 26 à 15.

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