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Affichage

Jean-Claude Decaux, la revanche

30/04/1999 - par Bruno Fraioli

Jean-Claude Decaux a racheté à Havas son pôle de publicité extérieure, qui comprend notamment Avenir.

C'est en toute discrétion que Jean-Claude Decaux a fêté le rachat d'Avenir le week- end dernier, un simple communiqué annonçant sobrement la transaction lundi dans la matinée. Une façon de faire à l'image de l'homme.«Il n'est pas très expansif,confie l'un de ses proches.C'est un patron, qui fait avancer son entreprise. Pour lui, cette acquisition n'est qu'une étape supplémentaire. Il en a vu d'autres.»Sa discrétion se mesure à la longueur de sa notice dans leWho's Who:treize lignes. Le père de l'Abribus va tout de même signer un chèque de 6milliards de francs (dont 300millions de reprise de dettes) pour rafler le pôle de publicité extérieure d'Havas au nez et la barbe des américains TDI, Outdoor Systems et Clear Channel. Un «coup» qui permet au groupe Decaux de se présenter fièrement comme le premier afficheur mondial. Et, même s'il s'en défend, une sacrée revanche pour un homme qui, à soixante ans et en plus de quarante années de carrière, a construit un véritable empire international au chiffre d'affaires de 4,2milliards de francs. Un empire strictement familial. La famille Decaux détient 100% du capital depuis le rachat à Vivendi, en mai 1998, de 20% des parts. Son frère Jean-Pierre est à la tête de l'activité commerciale. Son autre frère, Jean-Marie, est responsable des activités en Belgique et s'occupe du développement du patrimoine. Deux de ses fils, Jean-François et Jean-Charles, occupent des postes à très hautes responsabilités dans le groupe. La revanche est celle d'un homme qui, à ses débuts, fut raillé par les afficheurs traditionnels. La légende veut que Jacques Dauphin ait éconduit le jeune Jean-Claude, venu lui proposer un concept qui allait devenir celui de l'abri-voyageurs. En rachetant Avenir, le numéro un du grand format en Europe, Jean-Claude Decaux entre par la grande porte sur un marché dont il s'est volontairement tenu à l'écart pendant des années. Revanche aussi sur l'américain Clear Channel qui lui a barré la route en Grande-Bretagne, l'année dernière, dans sa tentative d'offre publique d'achat sur More Group. Depuis, le torchon brûle entre les deux sociétés, dont l'affrontement commercial connaît des prolongements judiciaires. Néanmoins, la revanche n'a pas été le seul moteur pour l'afficheur. Un nouvel échec aurait pu en effet menacer sérieusement ses projets de développement.

Monsieur Propre

Ce proche de Jacques Chirac, mais dont l'entregent politique ne connaît nulle exclusive, dérange ses concurrents qui contestent vivement ses méthodes. Lesquelles lui ont d'ailleurs valu quelques déboires judiciaires. Cependant, chacun lui reconnaît aujourd'hui d'avoir su imposer sa griffe. Si Dauphin, Giraudy et More Group France ont quelques raisons de s'inquiéter, son arrivée à la tête d'Avenir bénéficie d'un a priori favorable dans les milieux publicitaires.«C'est une très bonne chose,commente Xavier Sorato, le président-directeur général de Poster.Decaux est habitué à traiter l'affichage de manière très qualitative. Il va certainement entraîner Avenir vers le haut et vouloir en faire la Rolls du média. Le reste du marché suivra.»C'est d'ailleurs sur ce seul critère de qualité que Jean-Claude Decaux a construit l'ensemble de son système de commercialisation. Sans chiffre d'audience, et avec une équipe commerciale réduite d'une dizaine de personnes, la société présente le meilleur taux de remplissage de tout le marché: plus de 90%. Au sein du groupe Decaux, tout doit être de qualité et, surtout, extrêmement propre. Une véritable obsession: la pelouse du siège du groupe, à Plaisir, dans les Yvelines, semble avoir été taillée brin par brin aux ciseaux; ses collaborateurs sont priés de ranger soigneusement leur bureau; sur le terrain, deux mille personnes et mille véhicules rutilants sont mobilisés pour briquer et réparer les centaines de milliers d'Abribus, de «sucettes» ou de panneaux Senior.«Decaux va beaucoup apporter au grand format,poursuit Xavier Sorato.Il maîtrise parfaitement les actions commerciales et les relations publiques. En revanche, il avait quelques faiblesses dans les outils et les études. Le 4x3 va changer tout cela.»Sans jeux de mots, Jean-Claude Decaux songe surtout à l'avenir.«Cette acquisition nous permet d'être un groupe véritablement mondial, fort de plus de 8milliards de francs de chiffre d'affaires»,commente ce grand amateur de chasse et de pêche. Le nouvel ensemble sera constitué de trois pôles: le mobilier urbain, l'affichage grand format et l'affichage transport. Numéro un de l'affichage dans les centres commerciaux aux États-Unis depuis octobre dernier, le leader mondial du mobilier urbain envisage un débarquement en force outre-Atlantique. Un projet réalisable en partie grâce à Sky Sites, une régie d'affichage présente dans de très nombreux aéroports américains et qui figure dans la corbeille d'Havas. Le fils du marchand de chaussures de Beauvais est prêt à conquérir le Nouveau Monde.

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