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RADIO

L'effet Carrefour inspire les annonceurs

07/05/1999

La radio a enregistré un chiffre d'affaires record au mois de mars (base Secodip): 837,5millions de francs. Une embellie commerciale dont l'une des explications est le retour en force des annonceurs traditionnels du média, en particulier la distribution. L'effet Carrefour, comme certains le nomment. L'énorme campagne publicitaire de l'enseigne lancée à l'automne dernier a donné quelques idées à ses concurrents. Ainsi, Auchan est l'annonceur qui enregistre la plus forte progression de ses investissements, tous secteurs confondus.«Les distributeurs étaient un peu frileux par rapport au média,explique Éric Elan, le directeur du marketing chez Europe Régies.La réussite de Carrefour les a encouragés.»Une observation confirmée par Pierre Conte, le directeur général d'IP.«Il y a de grosses bagarres commerciales en vue sur certains secteurs,déclare-t-il.La distribution, l'automobile et les nouvelles communications, comme les bouquets satellitaires et Internet, constituent un fort gisement.»

Secteurs traditionnels

Autre explication de cette bonne santé, la modernisation des politiques commerciales des régies.«La radio offre la segmentation et la puissance,avance Alain Weill, le Président directeur général de NRJ Régies.Les conseils médias et les annonceurs sont maintenant conscients de cette qualité. Nous attirons ainsi de nombreux annonceurs exclusifs sur une antenne.»Une tactique média adoptée par exemple par les montres Swatch et les rasoirs Philips. Sur Skyrock, les investissements des annonceurs captifs ont progressé d'environ 60% et RTL2 a vu son chiffre d'affaires publicitaire multiplié par deux en un an.«Le discours est devenu qualitatif,reprend Éric Elan.Les stations sont maintenant vendues comme des marques.»Toutes ces données permettent d'espérer des perspectives commerciales alléchantes pour les mois à venir.«Mais il ne faut pas que ces bons résultats nous chloroforment,précise néanmoins Pierre Conte.Il n'est pas très rassurant de voir que l'augmentation du chiffre d'affaires se réalise uniquement sur les secteurs traditionnels. N'oublions pas que nous sommes toujours en dessous de la ligne de flottaison concernant l'alimentaire.D'autre part, les guerres commerciales ne durent qu'un temps.»

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