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POINT DE VUE

Il faut être trois, sinon rien!

13/02/1998

«Combien tu m'le fais, le GRP, sur les ménagères de moins d'50?» Aujourd'hui, cette question résume à peu près l'essentiel de la pratique du médiaplanning et de l'achat d'espace en France. Pourtant, au milieu des années 80, l'arrivée des télévisions privées et de Mediamat avait engendré une grande avancée technologique dans les méthodes. L'expertise des centrales était à son apogée. Ce progrès n'est aujourd'hui, au mieux, qu'un souvenir. On concentre les investissements sur une ou deux chaînes, pourvu qu'on ait des grosses remises. On entasse des spots dans des tunnels de publicité, pourvu que le coût GRP soit économique: nous sommes revenus à l'âge des pyramides. L'audiovisuel est, ce n'est rien de le dire, en pleine mutation. Nous entrons dans l'ère de ce que les experts appellent«la convergence numérique».Annonceurs, centrales et supports devrons également innover. Mais toute tentative dans ce domaine se brise sur la rigidité de nombreux outils de médiaplanning et sur l'immobilisme obligé de beaucoup de centrales, pour lesquelles tout investissement est impossible. Après la mise en place de la loi Sapin, la plupart des centrales, sous-rémunérées, ont dû compresser leurs effectifs et diminuer leurs budgets de recherche. Ecrasées de travail et de responsabilités, leur principal objectif reste donc de faire baisser les prix. On le comprend encore mieux lorsque l'on sait qu'elles sont souvent rémunérées sur les économies qu'elles font faire à leur client. Il incombe donc aux annonceurs de desserrer le garrot. Pourquoi des industriels, qui investissent autant dans la création de nouveaux produits, ne favoriseraient-ils pas l'éclosion de l'innovation pour leur propre achat d'espace? Penseraient-ils que l'on peut se passer de la qualité dans ce domaine? Messieurs et Mesdames les annonceurs, permettez donc à vos centrales de travailler avec les supports à l'optimisation de la qualité de votre médiaplanning et de votre achat d'espace, vous serez certainement surpris du résultat...

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