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TÉLÉVISION

Les autopromotions en question

14/05/1999

Les bandes-annonces des chaînes représentent près de 40% du temps consacré à la publicité. Faut-il les limiter?

Ce 18mai, le projet de loi sur l'audiovisuel de Catherine Trautmann sera discuté à l'Assemblée nationale. Les députés débattront notamment de la baisse de la durée horaire de la publicité sur les chaînes publiques. Un décret ultérieur doit préciser la durée maximale des écrans, probablement quatre minutes. Quant aux dispositifs d'autopromotion des émissions, la ministre souhaite demander sous peu au président de France Télévision le respect d'une durée maximale par heure glissante, sans doute plus élevée sur France3 (de 3 à 3minutes 30) que sur France2 (de 2 à 3minutes). Les services du ministère estiment en effet que l'autopromotion joue un rôle capital auprès des téléspectateurs dans le sentiment de pression publicitaire. Ce contingentement permettra d'éviter qu'avec«moins de publicité, le service public ne soit tenté d'augmenter ses bandes-annonces»,comme le craint MediaCompany, la branche médias du groupe Grey. Selon ses calculs, le temps consacré à l'autopromotion entre 12 et 14heures et entre 18 et 21heures, toutes chaînes confondues, représente environ 40% du temps consacré à la publicité.«On peut, en outre, avoir le sentiment que les dispositifs d'autopromotion sur France Télévision sont moins ciblés, intègrent moins de médiaplanning, que sur TF1 et M6»,note Isabelle Tricot, directrice des études de MediaCompany.

Baisse d'audience

Avant même l'idée d'une réforme de l'audiovisuel public, la régie publicitaire de France Télévision, en collaboration avec la société Imca dirigée par Pascal Josèphe, s'était penchée sur cette question de l'autopromotion. Une expérimentation a été menée en août 1997 avec Marketing Scan sur 3000foyers de la ville d'Angers. Le premier résultat confirme un point clé:«la suppression de l'autopromotion entraîne une baisse d'audience sur les émissions»,indique Patrick Ballarin, le directeur marketing de France Télévision Publicité. Ainsi, sur une émission déjà installée et jouissant d'une forte notoriété, l'audience chez les exposés à l'autopromotion a été de 23% supérieure à celle des non-exposés.«Ensuite, l'étude a démontré que trop d'autopromotion peut indisposer, au point de donner le sentiment au public qu'il a déjà vu l'émission»,ajoute Patrick Ballarin.«Tout le défi consiste à optimiser l'exposition aux bandes-annonces»,résume Pascal Josèphe, qui a participé à l'élaboration d'un outil intégrant une approche de médiaplanning.«En 1992 déjà, nous avions mis en place des indicateurs hebdomadaires pour vérifier la qualité des plans d'autopromotion»,souligne-t-il.«Téléreport (logiciel développé par Médiamétrie) permet aujourd'hui d'aller au-delà et d'améliorer qualitativement les plans tout en allégeant quantitativement l'autopromotion.»Cette nouvelle technique a déjà été utilisée et ses résultats sont sans appel: sur le premier épisode d'une série de téléfilms déjà diffusés, le différentiel d'audience constaté selon les dispositifs a atteint 87%!«Pour autant, il n'est pas souhaitable de modéliser les différents dispositifs, afin de laisser aux antennes toute liberté éditoriale dans la hiérachisation de leurs bandes-annonces. Ces outils n'existent que pour optimiser les choix»,indique Patrick Ballarin, qui constate une«heureuse convergence»entre la volonté du ministère et les conclusions des études.

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