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TELEVISION

France Télévision vise les 50-60ans

21/05/1999

Pour la régie de France Télévision, la ménagère de moins de 50ans ne correspond plus à la réalité. Voici venu le temps des 25-59ans.

La fameuse cible des ménagères de moins de 50ans, véritable totem érigé par les génies proctériens et leur descendance, a du plomb dans l'aile.«La génération du baby-boom arrive aujourd'hui à 50ans avec des capacités physiques, intellectuelles et morales qu'elle avait dix ans auparavant, tout en ayant accru son pouvoir d'achat»,affirmait Philippe Santini, le directeur général de France Télévision Publicité, au cours d'une émission spéciale - non diffusée - deÇa se discute.Des propos confirmés à la fois par les démographes, les sociologues et les médecins. Tous s'accordent pour dire, comme le souligne Robert Rochefort, le directeur général du Credoc, qu'il existe une réelle homogénéité entre le consommateur de moins de 50ans et celui de moins de 60ans. Parallèlement, les 15-24ans se distinguent plus que jamais de leurs aînés.«Les traiter comme les autres personnes de moins de 50ans peut être un non-sens lourd de conséquences»,estime Pascale Weill, directrice associée chez Publicis Consultants. En matière de télévision, des phénomènes identiques se font jour.«Proches dans leur consommation de produits et de marques, les 25-49ans et les 50-59ans le sont aussi dans leur consommation TV»,constate Philippe Tassi, le directeur général de Médiamétrie. Avec respectivement 183minutes et 203minutes d'écoute quotidienne de la TV en moyenne, ces deux cibles se placent bien au-dessus des 15-24ans (115min) et en dessous des 60ans et plus (287min).

13% d'acheteurs en plus

Tirant les leçons de ce constat et profitant de l'aubaine, France Télévision Publicité a décidé d'ajouter gratuitement dans le Médiamat le calcul sur les cibles «ensemble 25-59ans», ainsi que «femmes et hommes 25-59ans».«Un plan optimisé sur les 25-59ans coûte 10 à 20% moins cher qu'un plan sur les 15-49ans, tout en touchant 13% d'acheteurs supplémentaires»,affirme Patrick Ballarin, le directeur du marketing et des études de la régie. À l'évidence, en élargissant le débat aux 50-59ans, France Télévision Publicité voit midi à sa porte, à l'heure où TF1 Publicité chouchoute les cadres, notamment les CSP+, et que M6 Publicité continue son travail de fond sur les femmes de moins de 35ans.

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