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CINÉMA

Double jeu pour les régies sur le médiaplanning cinéma

28/05/1999

Deux régies qui s'affrontent, des logiciels de calcul d'audience différents et, surtout, un système de mesure contesté. Le médiaplanning cinéma est digne d'un film de série B. La régie Circuit A vient d'en signer un nouvel épisode avec la mise en place, au sein d'une agence médias, de son propre outil de calcul des performances pour«permettre aux utilisateurs d'être plus autonomes».

Résultats approximatifs

Cette initiative laisse de glace son concurrent Médiavision, qui dispose depuis six mois d'un système de médiaplanning différent, réalisé par IMS.«Nos bases géographiques sont différentes,affirme Fabrice Carlier, son directeur du marketing.Du coup, chaque régie ne peut obtenir que des résultats approchés, donc non exacts, sur les performances de l'autre.»Les agences médias sont bien ennuyées face à ce problème de cohérence des résultats d'audience.«Sur un dispositif identique, les écarts peuvent être importants,mentionne Hélène Le Corre, directrice Médiachat cinéma chez OMD.Utilisons l'expérience de la radio. Médiamétrie y avait joué le rôle de l'arbitre et a institué une méthode de probabilisation unique pour l'ensemble des outils informatiques du marché.»

Chiffres discordants

Encore faut-il que la base soit solide. L'Union des entreprises en conseils et achat médias (Udecam) a en effet constaté que Médiamétrie donnait des audiences 50 à 100% supérieures aux chiffres d'entrées communiqués par le CNC (Centre national de la cinématographie).«Le CNC n'est pas une mesure d'audience, mais c'est tout de même un indicateur fiable,estime Hervé Blandin, le président de l'Udecam.L'enquête de Médiamétrie n'est pas conforme à la réalité.»L'institut planche ainsi sur une nouvelle enquête. Un espoir pour le marché.

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