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Comment le son est devenu un enjeu marketing

18/06/1999

De Chérie FM à France Info ou Skyrock, chaque station de radio possède son propre son. Le numérique permet de créer une véritable identité sonore, et les techniciens travaillent désormais avec les directeurs du marketing.

Au début était la TSF. Puis vint le numérique. Depuis près d'un siècle, la radio a évolué aux rythmes des innovations technologiques. Du crincrin, le son est passé à la stéréo en haute fidélité pour atteindre des sommets inégalés grâce à l'informatique. Les opérateurs ont très rapidement compris les avantages que pouvaient leur offrir les nouvelles techniques. Aujourd'hui, une radio ne se reconnaît plus seulement à son ton ou à sa programmation, mais également à son identité sonore. L'expérience d'un zapping sur la bande FM suffit pour s'en convaincre. Une oreille experte et entraînée peut facilement reconnaître les stations grâce à leur qualité sonore.«Le son, c'est la carte génétique de la radio,estime Christophe Sabot, directeur des programmes du groupe NRJ.C'est une marque de fabrique.»Une observation partagée par Pierre Bellanger, le président de Skyrock, la station qui possède probablement le son le plus travaillé de toute la bande FM. Son président avoue d'ailleurs un intérêt certain pour la technique.«Le son représente la personnalité de la station,avance-t-il.Notre métier d'éditeur doit aller jusqu'au son. L'ensemble du dispositif fait partie de l'éditorial. Il y a une continuité. Depuis 1986, nous travaillons activement le traitement du signal pour fonder un son.»Pierre Bellanger évoque aussi la psycho-acoustique, la«science des mécaniques et des processus physiologiques et psychologiques de l'audition.»Selon les stations, un même morceau musical n'a pas la même sonorité. Plus chaud sur l'une, plus métallique sur l'autre, la compression numérique passe par là. Pour arriver à ces résultats, les ingénieurs découpent en fines tranches le spectre sonore. Il va des sons graves, c'est-à-dire des basses fréquences, jusqu'aux plus aigus, les hautes fréquences. La méthode pourrait parfaitement être comparée à un superégaliseur sur une chaîne hi-fi. L'opération consiste ensuite à moduler les volumes sur certaines tranches dans le but d'obtenir une coloration particulière, un stade où intervient le numérique.

Trouver le bon dosage

Grâce à un système de compression, le volume des plages les plus faibles est automatiquement augmenté, et celui des plages dont l'amplitude est trop forte diminué. À l'autre bout de la chaîne, cela permet à l'auditeur de recevoir un son d'un volume sonore uniforme et toujours égal. Mais poussé à son extrême, ce nivellement de toute la gamme des fréquences est réalisé au détriment de la qualité d'écoute. Il faut trouver le bon dosage. C'est donc par petites touches et au gré des réglages que les techniciens dessinent une identité sonore propre au style de programmation de la radio.«L'écoute est relative,estime Pierre Bellanger.Nous sommes dans un art avec une part d'intuition. Des arbitrages sont à effectuer en permanence.»Techniquement, le domaine est sensible chez les opérateurs radios, voire classé secret défense. Les recettes sont jalousement gardées au fond des laboratoires.«Avec la recherche musicale, c'est l'un des pôles les plus secrets»,reconnaît encore le président de Skyrock. Chérie FM, RFM ou Fun Radio utilisent ainsi leurs propres calibrages.«On cherche continuellement le son parfait,continue Christophe Sabot.Nostalgie, par exemple, c'est l'authenticité. Il faut bien restituer la source sonore et avoir un son chaud. On ne peut pas se permettre de compresser Jacques Brel par exemple.»Chaque format, chaque radio a droit à son identité. C'est également le cas pour le bouquet de radios thématiques, Multi Music, diffusé sur CanalSatellite par une société de Pierre Bellanger. Une quinzaine de formats y est proposée avec la qualité numérique.«Cela va du jazz à la musique baroque,explique l'opérateur.Il faut à chaque fois coller au plus près au son original pour mettre la musique en valeur.»Et quand une solution optimale est trouvée, elle est généralement développée.«Pour NRJ, notre son est le même d'Helsinski à Marseille»,précise Christophe Sabot. Dans une autre logique, les techniciens peuvent aussi modifier les réglages pour des enjeux plus stratégiques. Une radio inaugurant un nouvel émetteur sur une région préférera, par exemple, privilégier la couverture, en optimisant le rayon d'écoute, plutôt que la qualité sonore. Des nouvelles stations auraient ainsi démarré en mono, offrant une diffusion plus large. Quand l'auditeur est là, on améliore la qualité. Aux États-Unis, les laboratoires vont encore plus loin. Sur certaines stations, le son évolue tout au long de la journée, s'adaptant aux modes d'écoute les plus répandus selon l'horaire: le radio réveil le matin, l'autoradio en fin d'après-midi ou la chaîne hi-fi le soir. Un véritable service à la carte.

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