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Comment Guinness s'est fait mousser

09/07/1999

Le brasseur a dépensé 10millions de francs pour produire son dernier film publicitaire, récompensé d'un Lion d'or à Cannes. Un record outre-Manche.

Il y a des films qui, dès le premier passage sur votre écran de télévision, vous cloue sur place. Bouche bée, vous vous demandez si vous avez bien vu ce que vous avez vu. Produit par Academy Commercials, le dernier spot de Guinness en Grande-Bretagne vous fait vivre l'un de ces petits moments de bonheur intense que vous pouvez connaître en regardant une page de publicité. Le brasseur irlandais n'a, il est vrai, pas regardé à la dépense pour sa nouvelle production, baptisée «Le surfeur». Son film de 60secondes, qui lui a coûté 10millions de francs, est en effet le plus cher jamais tourné en Grande-Bretagne. Son agence, Abbott Mead Vickers BBDO, a mis les petits plats dans les grands pour réaliser le deuxième spot de sa série qui porte comme slogan «Les bonnes choses arrivent à ceux qui attendent». Le script écrit par Tom Carty et Walter Campbell (à qui l'on doit notamment les spots de Volvo en Angleterre il y a deux ans) semblait pourtant simple, sur le papier tout du moins. L'action se déroule au départ sur une plage hawaïenne. Quatre surfeurs regardent patiemment la mer, attendant le bon moment. Soudain, ils se jettent à l'eau et commencent à se faire emporter par une énorme vague. Derrière la crête écumeuse, apparaissent plusieurs chevaux blancs. Commence alors une course effrénée entre les surfeurs et les destriers. Le vainqueur, porté en triomphe sur la plage par ses camarades, est un homme de plus de cinquante ans, la peau tannée par le soleil. Le tournage et la postproduction de ce film en noir et blanc ont demandé plus d'un an de travail. Le réalisateur, embauché pour l'occasion, s'appelle Jonathan Glazer. Très à la mode, ce cinéaste avait déjà filmé le premier spot de la campagne de Guinness créé par AMV BBDO. Il a également travaillé pour Levi's et Nike sur les films intitulés «Kung-Fu» et «Parklife».

Défi et performance

Pour ses «surfeurs», le réalisateur a eu carte blanche de la part de l'agence. Il s'est rendu avec son équipe à Hawaï pour trouver les quatre acteurs dont il avait besoin. Plus de cinq cents personnes ont été auditionnées. Tous les jeunes blonds à boucle d'oreille ont été rejetés d'entrée. Les «élus» sont tous assez âgés. Le héros, surnommé «Rusty» («Rouillé»), est le champion du monde de long-board. Pour filmer les vagues, Jonathan Glazer disposait d'un hélicoptère, de jetski, d'un plongeur et de plusieurs caméras sur la plage. Béni par les éléments, il a pu filmer pendant deux jours des rouleaux de près de dix mètres de haut, ce qui n'arrive en moyenne qu'une fois tous les deux ans à Hawaï. Pour les chevaux, l'agence de publicité a fait appel à deux lipizzans de l'école d'élevage de Vienne, déjà apparus dansBraveheartavec Mel Gibson et dansRobin des Bois, prince des voleurs. Les séquences avec les chevaux blancs ont été tournées aux studios londoniens de Pinewood qui disposent d'un gigantesque réservoir d'eau de 4000mètres carrés. Afin de rendre les équidés plus menaçants, leurs entraîneurs ont utilisé un mors spécial qui les obligeait à garder leur bouche ouverte. Leurs oreilles étaient, quant à elles, retenues en arrière par un élastique. Les autres chevaux que l'on peut voir dans le film sautant au-dessus des vagues hawaïennes ont été créés sur ordinateur. Six semaines de travail ont été requises par les informaticiens de la société London's Computer Film Company pour «mélanger» les surfeurs filmés dans le pacifique avec les lipizzans. Le résultat est impressionnant. L'investissement n'est-il pas un peu trop élevé pour un brasseur dont le budget publicitaire annuel ne dépasse pas les 180millions de francs? Apparemment pas, à en croire les résultats de la première campagne créée par AMV BBDO. Suite à la diffusion du film où Marco traversait à la nage la baie de son petit village italien pendant que son frère, Franco, lui servait une pinte bien méritée, la part de marché en Grande-Bretagne de la bière brune la plus connue de la planète est passée de 4,5 % à plus de 5%. Chaque jour, plus de 1 million de pintes de cette «stout» sont désormais dégustées dans un pub britannique. Une performance remarquable dans un secteur en léger recul. Guinness est toutefois encore loin d'atteindre son objectif de 10% de parts de marchés au Royaume-Uni. Ce défi sera peut-être encore plus dur à réaliser que celui de faire sauter des chevaux au-dessus de vagues hawaïennes...

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