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PRESSE

PQN5 sème le trouble

24/09/1999

Le produit publicitaire créé par Les Échos, Le Figaro, le Journal du dimanche, Libération et Le Monde ne satisfait pas les acheteurs médias. Explications.

En annonçant, lundi 13septembre, la création d'une nouvelle offre commerciale couplée,Les Échos,Le Figaro,le Journal du dimanche,LibérationetLe Monde- déjà associés dans l'un ou l'autre des deux couplages, Plein Cadre et Piment Presse - ont jeté un froid sur le marché publicitaire de la presse quotidienne nationale. Interrogés parStratégies, les principaux acheteurs médias sont pour le moins réservés. Ils formulent principalement deux reproches aux cinq quotidiens associés dans PQN 5 : tenir à l'écartL'Équipe, qui jouit d'une réelle sympathie dans les milieux publicitaires, et offrir des performances globalement similaires à celles de Plein Cadre pour un coût plus élevé (cf. tableau). Luciano Bosio affirme ainsi« ne pas comprendre la logique marketing de ce produit ». Pour le directeur général de Carat Presse,« les deux couplages Plein Cadre et Piment Presse ont dynamisé le marché. Dès lors, ou bien ils disparaissent et le marché y perdra, ou bien ils subsistent et nous continuerons à les intégrer dans nos plans médias. »De son côté, Stéphane Bodier constate que« Plein Cadre est le produit le plus intéressant en termes de performances et d'économie ». Le directeur général de Western International Media souhaite qu'à terme les quotidiens trouvent un terrain d'entente et proposent une offre intégrantL'Équipe.« Ce serait le vrai produit intéressant », reprend Luciano Bosio. Pour l'heure, juge Patricia Guérry, directrice des études de Zenith Media,« cette guéguerre n'apporte rien de bon au marché ».

Réactions des exclus

De leur côté, les deux exclus de l'opération PQN 5,La TribuneetL'Équipe, fulminent. Si le premier reste muet officiellement, ce n'est pas le cas de Louis Gillet, président-directeur général de Manchette Sports, la régie deL'Équipe.« La presse quotidienne nationale est la grande perdante,affirme-t-il.Nous nous sommes battus ces dernières années pour simplifier les tarifs, abaisser le coût d'accès au média et construire de véritables produits marketing. PQN 5 représente un retour en arrière de plusieurs années. »Aux Éditions Amaury, l'initiative des cinq quotidiens est considérée comme« une attaque en règle ». D'ores et déjà, la régie deL'Équipeva quitter la commission mixte Presspace/APPM sur les tarifs.

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