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POINT DE VUE

De mauvaises enchères

08/10/1999

Laurent Bliaut, Dga de Mindshare, juge sévèrement le système d'adjudica- tion de l'espace TV pré- paré par France Télévision Publicité.

« Trois problèmes auraient dû spontanément se poser à toute agence médias soucieuse de s'acquitter de sa mission auprès de ses clients. D'abord l'opacité du système et des prix : les prises de position sur les spots concernés doivent se réaliser jusqu'à plusieurs mois à l'avance, en ignorant le contexte de programmes dans lequel ils seront diffusés. Deuxièmement, il semblerait, en dépit des objections formulées à ce sujet, que les écrans fassent l'objet d'un prix de réserve, non communiqué au marché. Ce système ressemble à s'y méprendre à une mesure inflationniste. La tension de l'offre et de la demande sur le marché de l'espace en télévision est déjà très forte : elle se durcira encore en 2000 avec l'application de la loi Trautmann. Les arbitrages sur les spots les plus demandés, réalisés de façon discrétionnaire par les régies, le sont en tenant compte des relations commerciales les unissant à chaque client. Enfin, ces enchères risquent de constituer une prime au mauvais client : celui qui n'investit qu'une part minime de son budget sur France Télévision bénéficiera des meilleurs spots, parce qu'il acceptera de placer une enchère au-dessus de la valeur intrinsèque de ces espaces. À l'inverse, celui qui réserve une part importante de ses investissements à France Télévision et qui calibre son enchère au « juste prix», s'en verra probablement privé. Il est délicat, dans notre milieu, de s'opposer à l'innovation, faute de passer pour un dangereux réactionnaire. C'est sans doute l'explication de la position très molle adoptée par l'Udecam, alors que la quasi-totalité des membres est opposée aux enchères. Si vouloir protéger ses clients d'une mesure inflationniste, opaque, inéquitable et de surcroît ingérable doit me conduire à adopter une position conservatrice et réactionnaire, je l'assume sans complexe. »

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