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MARKETING

Comment faire sa cour sur la Toile

19/11/1999

«Imaginez que vous voulez vous marier. Si vous abordez les passantes en leur déclarant votre flamme, elles se détourneront. Si vous obtenez leur accord pour les inviter, puis les contacter à nouveau, c'est gagné!»Pour le vice-président de Yahoo!, Seth Godin, le marketing est une histoire d'amour. Fondateur de Yoyodyne, l'une des premières agences américaines de promotion des ventes en ligne, il est l'initiateur du«permission marketing»(1): un annonceur n'obtient plus les faveurs du consommateur en le bombardant de promesses, mais en le courtisant. Il doit obtenir son accord avant toute proposition commerciale, gage de confiance indispensable à une relation durable.

Ne pas harceler l'internaute

Internet, notamment les e-mails, est bien adapté à ce type de dialogue. Quand l'internaute autorise un annonceur à l'informer par message électronique, il lui donne ce fameux accord. Mais il ne faut pas en abuser. Utopiste, Seth Godin interdit deux pratiques courantes et rentables du marketing direct: «Une permission doit être révocable à tout moment et ne peut être cédée à d'autres annonceurs comme un simple fichier.»Forte de ces enseignements, Isabelle Bordry, directrice de la publicité de Yahoo! France, se refuse à harceler ses abonnés.«Pour Yahoo! Direct, il faut être majeur et donner son autorisation. Nous nous limitons à deux offres promotionnelles par mois, que nous cautionnons systématiquement»,témoigne la jeune femme, qui teste cette méthode avec l'assureur Axa pour une première campagne européenne. Les annonceurs pourront-ils tenir ces engagements? Directeur général adjoint de BDDP@Tequila interactive, Laurent Blaizot est optimiste:«Ces exigences évitent la déperdition des messages publicitaires. Le "permission marketing" confirme la prise de pouvoir du consommateur sur l'annonceur.»(1)Permission Marketing,de Seth Godin, aux éditions Simon&Schuster, 255pages.

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