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ÉTUDE

Régies sous surveillance

26/11/1999

Qui n'a pas un jour rêvé de connaître précisément ce que pensent ses clients de lui? Comment jugent-ils sa façon de travailler? Quelle est leur opinion sur ses produits? Avec l'étude La nouvelle donne du marché publicitaire, dont Ipsos a réalisé la troisième mouture (après 1993 et 1996) en interrogeant en face-à-face cinquante annonceurs décisionnaires (sur des budgets supérieurs à 11millions de francs), les grandes régies médias ont justement accès à cette information. Elle leur permet par exemple, à l'heure où leur offre commerciale est de plus en plus marketée et packagée, de prendre connaissance de l'avis des annonceurs produit par produit.«Directeurs marketing et coordinateurs médias ne sont pas dupes,analyse Michèle Pollier, directrice d'études qualitatives chez Ipsos Médias.Ils distinguent parfaitement les offres performantes et légitimes et les offres de négociation.»Et ils n'hésitent pas à le dire en termes très clairs.

Un besoin d'émerger différemment

S'ils étaient en pleine crise lors de la première vague de l'étude en 1993, puis encore sous pression trois ans plus tard, les annonceurs semblent aujourd'hui plus sereins.«En quelques années, leur discours a évolué d'une problématique de produit à une problématique de marque,explique Benoît Tranzer, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.Dans un contexte de pénurie de l'offre des grands médias, en télévision mais aussi en presse et en radio, les annonceurs expriment le besoin d'émerger de façon différente. Ils souhaitent qu'on leur propose des idées astucieuses, ils veulent faire des coups.»Une attente que les régies des grands médias ont intérêt à prendre en compte rapidement si elles ne veulent pas être dépassées ni perdre leur crédit. La menace est d'autant plus forte que les annonceurs ont pris conscience du potentiel des nouvelles technologies pour améliorer la communication avec leurs clients.«Dans ce domaine, ils sont encore en phase d'expérimentation, mais ils ont déjà une forte perception de ce que va leur apporter Internet, qu'ils considèrent comme le sixième grand média»,souligne Michèle Pollier. Pour mémoire, Internet était quasiment absent de leurs préoccupations lors de la dernière vague de l'étude qui s'est déroulée il y a à peine trois ans...

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