2009: plafonnement du hard discount, record pour les marques distributeur (étude)

Après 10 ans de progression, la part de marché du hard discount a plafonné en France en 2009 à 14%, malgré la crise économique qui aurait pu lui être favorable, souligne une étude du cabinet Xerfi publiée mardi.

L'année dernière a finalement été celle des marques de distributeurs (MDD) des hyper et supermarchés qui ont atteint "le montant record de 36% de part de marché en volume dans la grande distribution alimentaire", relève l'étude intitulée "Discounters vs hypers et supermarchés: l'illusion du soft discount et l'impératif de différenciation".

La contre-performance des discounters "est en partie liée aux nouvelles offensives des hypers et supermarchés sur le créneau du discount, qui ont profité notamment des marges de manoeuvre permises par la LME (Loi de modernisation de l'économie, ndlr) en matière de politique tarifaire", souligne l'étude.

"Les supermarchés, et dans une moindre mesure les hypermarchés, ont su en partie répondre aux attentes des consommateurs: des prix bas, un confort d'achat préservé (nouveaux concepts tels que les produits équitables et bio) et une offre de produits de grandes marques, leur ont permis de résister", constate Xerfi.

Dans le même temps, les discounters ont "subi de plein fouet les arbitrages des ménages les moins favorisés" qui ont moins consommé, précise l'étude évoquant "des tensions qui ont toutes les probabilités de perdurer en 2010".

Ces dernières années les discounters avaient vu leur part de marché progresser grâce à la croissance du parc de magasins, mais "le chiffre d'affaires par magasin a eu tendance à se contracter".

Une partie des acteurs se sont adaptés avec une "version édulcorée du discount" ou soft discount (hausse des références et des surfaces des magasins), tandis que les supermarchés ont multiplié les incursions dans le discount.

"La notion de discount apparaît aujourd'hui galvaudée et l'impératif de différenciation va de nouveau se poser de manière urgente", estime l'étude.

Les hyper et supermarchés devraient continuer à "segmenter leur offre sous MDD, en misant notamment sur les créneaux les plus valorisés tels que le bio ou le commerce équitable", prévoit l'étude.