Les commerçants cherchent sur internet à entretenir la flamme des acheteurs (étude)

Les commerçants sur internet, en particulier les promoteurs de "ventes privées", cherchent, face aux soldes en magasin, à entretenir la flamme de l'achat impulsif qui fait leur fortune, indique une étude du Centre de recherche en management (CRM) de l'université de Toulouse 1.

"Les ressorts de l'achat sur les sites de ventes privées sont l'impression de faire une bonne affaire, d'être un acheteur malin, le sentiment de faire partie d'une communauté particulière, la nécessité d'acheter dans l'urgence pour ne pas rater une affaire", explique à l'AFP une des auteurs de l'étude publiée sur ces thèmes dans la revue "Management et Avenir".

Magali Giraud, maître de conférences au CRM, rappelle que les "ventes privées" se sont développées depuis dix ans à partir d'un site du même nom qui a proposé aux marques de vendre leurs invendus par son intermédiaire.

Le modèle économique est simple: "Un distributeur met en vente pour une semaine par exemple des stocks limités de produits de grandes marques, à prix bradés, jusqu'à -70%, auxquels ont accès exclusivement les clients membres du site".

"On devient membre du club en donnant simplement son nom et son email. Pour l'entreprise, cela permet de détourner la réglementation sur les soldes temporaires, pour le consommateur d'entrer dans une communauté valorisante", explique-t-elle après une enquête de plusieurs mois auprès de 34 acheteurs.

Le succès a été tel que des spécialistes de la vente par correspondance comme La Redoute ont ouvert l'an dernier une branche spécialisée de leur site à ce type de ventes "qui misent sur les plaisirs de la découverte et la valorisation de soi", selon Mme Giraud.

Une petite part des consommateurs, de l'ordre de 2% selon la chercheuse, peut "passer de l'impulsif au compulsif" et "plonger dans l'addiction, sur le modèle des paris en ligne, car il n'y a personne pour vous freiner ou vous rappeler à l'ordre. C'est pour cela qu'internet peut être dangereux".

Pour d'autres acheteurs au contraire, le succès des sites, qui annoncent une semaine à l'avance leurs opérations, a entraîné une banalisation des promotions et une "reprise de contrôle de la part du consommateur face aux tentations".

Dans ce duel permanent entre "le désir et le contrôle", les ventes privées multiplient ces derniers mois les stratagèmes pour redonner aux acheteurs le "sentiment d'urgence": "un produit un jour", "ventes surprises"...

Mardi, veille du début officiel des soldes d'hiver, plusieurs marques inondaient le net de courriels ayant l'aspect des sites de ventes privées pour inviter les acheteurs à se préparer déjà "un panier de produits favoris".

Elles y promettaient que leur sélection serait "sauvegardée pendant 24 heures" pour inciter les consommateurs à revenir sur leur site dès l'ouverture des soldes mercredi à 08H00.

Mme Giraud ne dissimule pas que son étude a pour but "d'améliorer les pratiques manageuriales". "Je suis du côté de l'entreprise", mais l'intérêt à long terme de l'entreprise ne peut se construire contre le consommateur "parce que le consommateur, s'il sent qu'on lui force la main, qu'on le manipule, il va répliquer", par exemple en se désabonnant du site.