Précieux

21/01/2000 -

Le créateur Serge Lutens sort de l'ombre pour lancer, avec Shiseido, une marque de parfums à son nom. Après la reconnaissance du milieu, est-ce au tour de la consécration publique ?

Serge Lutens doit avoir le don d'attirer la beauté. Venu présenter au Louvre, la semaine dernière, la ligne de parfums que Shiseido lance à son nom, le voilà installé en charmante compagnie, un peu à l'écart du parcours olfactif et visuel imaginé pour les journalistes. À moins que les jolies femmes qui l'entourent n'aient été envoûtées par les effluves de figues et de dattes d'Arabie ou les jasmins d'A la nuit, deux des cinq fragrances que les détaillants, triés sur le volet, mettront en vente en avril prochain. Il faut dire que Lutens rend à la beauté l'attirance qu'elle lui manifeste.«Un jour, pendant une séance de photos, il a surpris une conversation sur le Kosovo,raconte un producteur, encore étonné.Il est intervenu pour déclarer que la seule chose qui l'intéressait, dans la vie, c'était la beauté.»Mais s'il aspire aujourd'hui à convertir au culte du beau, du rare et du cher un public plus large que celui des aficionados des salons du Palais-Royal, l'antre incroyable dans lequel il concocte déjà depuis quelques années les parfums les plus rares, Serge Lutens aura souffert pour imposer sa griffe à ses pairs.

Par hasard

«À chaque fois que j'ai commencé à faire quelque chose, tous les vieux grands-pères de la parfumerie ont passé leur temps à me dire que je n'étais pas photographe, que je n'étais pas cinéaste ou encore que je n'étais pas parfumeur»,déplore-t-il.«Jusqu'en 1974, l'idée de multidisciplinarité était très mal acceptée,confirme Patrice Lerat-Nagel, qui collabore avec lui depuis cette année-là.Serge Lutens avait lancé le maquillage Dior quelques années avant, il était donc considéré comme un maquilleur. Les photos qu'il faisait, il ne pouvait pas les signer, les journaux ne l'auraient pas accepté. Il a commencé à apparaître à cette date, après avoir réussi à imposer son style.»En 1980, il frappe à la porte de Shiseido. Le groupe japonais, qui veut conquérir le monde, ne laisse pas passer l'occasion. Voilà le Français bombardé responsable de l'image mondiale du géant de la cosmétique, en charge de la définition des couleurs comme de la communication. À côté du maquillage, il commence à s'intéresser au parfum, presque par hasard.«Ce sont les parfums qui sont venus à moi et non l'inverse»,aime-t-il à dire. Après une première tentative en 1982, avec le lancement de Nombre noir, dont il se contente de créer le packaging et l'image, il réalise dix ans plus tard son coup de maître, Féminité du bois.«J'en ai recensé quatre-vingts copies à travers le monde,lance le créateur, mi-furieux, mi-flatté d'être ainsi pillé.À partir de là, tous les parfums ont changé de stratégie. Depuis, il n'y a plus une seule marque qui ne mette pas de l'ambre, du musc ou de l'encens dans ses jus. Le Palais-Royal est devenu un véritable laboratoire de marketing.»Le marketing, justement, n'est pas sa tasse de thé... à la menthe.«Personnellement, je ne me suis jamais préoccupé de commerce», avoue cet autodidacte qui se reconnaît, pour toute relation,«Proust, Baudelaire et Thomas Mann»et refuse de posséder une télévision. Pour sa parfumerie aux flacons épurés à l'extrême, il assure puiser son inspiration dans le monde marocain qu'il fréquente assidûment depuis plus de trente ans. Dès qu'il le peut, il quitte Paris, qu'il semble détester, pour se réfugier à Marrakech. Il y possède deux maisons: une dans la palmeraie, qu'il habite, et une autre dans la médina, qu'il rénove. Cette maison, où il n'a pas l'intention de séjourner -«on n'habite pas un carnet de notes»,dit-il -, contribue à entretenir la légende. En dehors des ouvriers chargés des travaux, personne n'a jamais pu y pénétrer, pas même ses amis les plus proches.«Quand elle sera terminée, je n'ai pas encore décidé si je l'ouvrirai au public ou si elle sera définitivement fermée»,confie ce solitaire qui a perdu sa compagne en 1986 et dont le fils, âgé de vingt-six ans, vit aux États-Unis. L'achèvera-t-il un jour, d'ailleurs, ce palais?«Au Maroc, il y a un proverbe local qui dit qu'on ne termine jamais une maison, sinon on meurt»,constate un collaborateur. D'autres que lui se chargent des business plans. Shiseido a débauché Nathalie Rattier, une ancienne de L'Oréal et d'Annick Goutal, pour prendre en charge la direction générale de Symbole Luxe International, la division de Shiseido Europe créée sur mesure pour Serge Lutens.«On va investir pendant cinq ans pour installer la marque, explique cette jeune femme élégante.Le chiffre d'affaires prévu cette année est de 22millions de francs et il devrait atteindre 100millions d'ici à cinq ans, uniquement dans les parfums.»Une campagne de publicité de 25 à 30millions de francs dans quelques semaines, une distribution limitée à trois cent cinquante points de vente en France, autant en Allemagne et en Italie, un lancement aux États-Unis et au Moyen-Orient l'an prochain et la sortie, également l'année prochaine, d'une gamme de maquillage estampillée Lutens : tout est planifié pour transformer les géniales intuitions d'un créateur hors normes en succès planétaire. En sortant de l'ombre, sa parfumerie verra-t-elle ses charmes s'éventer?«Je ne fais pas des produits socioculturels, je crée des produits vrais pour les gens qui aiment le parfum. Je saurai toujours quitter la mode par la bonne porte»,se rassure-t-il. Et après, que fera-t-il?«Après ? je vais mourir»,part-il d'un rire. La beauté ultime, sans doute.