Dans les coulisses du plus grand service médias du monde

13/03/1998 - Le groupe Leo Burnett vient de revoir complètement son organisation. Il a notamment filialisé entièrement ses activités médias au sein de Starcom. Une unité de plus de cinq cents personnes.

Les Américains de Chicago ont le sens de la démesure. Au début du siècle, pour préserver la qualité des eaux du lac Michigan, ils avaient déjà voulu inverser le cours de la Chicago River, qui se jette désormais dans le golfe du Mexique. En dignes descendants de ces pionniers du Middle West, les dirigeants de Leo Burnett viennent de décider de modifier une partie de l'organisation du onzième groupe publicitaire de la planète, qui est aussi la première agence du continent nord-américain. Au terme de plusieurs mois riches en événements, marqués par le départ de quelques gros clients historiques, l'éclatement de l'agence en sept «mini-agences», le rachat en décembre de 49% de la très créative agence britannique BBH (cf. entretien), le groupe a choisi, le 1er janvier, de filialiser entièrement ses activités médias dans une nouvelle enseigne, nommée Starcom.«Nous ne pouvions plus rester l'activité discrétionnaire d'une agence de publicité multiservice,avance d'emblée Jack Klues, inspirateur du projet depuis 1995 et chairman de Starcom.Avec la prolifération des médias et l'importance croissante qu'ils prennent chez les clients, nous nous devions de couvrir tout le paysage avec une vraie spécialisation dans chacun de ses domaines.»Les objectifs sont clairs: répondre plus vite à des annonceurs plus exigeants, avec une meilleure créativité dans l'achat d'espace.«Une suite de chiffres n'est plus suffisante, il nous faut être plus persuasifs»,indique ainsi l'une des vingt-cinq directrices médias de la nouvelle filiale.

Une industrie de plus en plus fragmentée

Il est vrai qu'en l'espace de vingt ans seulement, les quatre grands networks de télévision ont vu leur parts de marché passer de 80% à 50%. Parallèlement, alors que tous les foyers américains avaient accès à environ 10chaînes en 1980, en 1996, deux tiers d'entre eux recevaient les 43chaînes du câble. Sans oublier les 150chaînes du satellite, dont la pénétration dans les foyers américains atteint 7,1%. De même, la presse adapte de plus en plus son espace en fonction des différentes cibles, le marketing direct est en pleine croissance et la publicité investit les aéroports, le sol des grands magasins, les écoles, les stades... Enfin, selon une étude, d'ici à 2002, 57millions de foyers américains seront connectés en ligne. Bref, plus rapidement encore qu'en Europe, l'industrie américaine des médias se fragmente. Par réaction, sur les bords de la Chicago River, au 35, West Wacker Drive, siège du groupe Leo Burnett, Starcom concentre ses compétences. Du 7e au 12e étage de cette tour de granit gris et de verre noir qui en compte 55, s'organise le plus grand service médias du monde, fort de 507personnes. Pour les réunir tous deux fois par an, le groupe est obligé de louer l'énorme salle de bal de l'hôtel attenant. À titre de comparaison, Carat emploie en France environ 380personnes et Mediapolis 240. Le superlatif ne s'applique pas seulement au nombre de ses employés, mais aussi à son volume d'achat aux États-Unis, qui pèse 2,8milliards de dollars (environ 17,6milliards de francs). Mieux, dès sa création, Starcom s'est classée comme le premier acheteur d'espace en affichage et en presse magazine aux États-Unis, le deuxième en télévision et parmi les dix premiers sur les médias locaux.

Priorité aux études

A l'interne, cette«révolution des esprits»,comme la décrit Jack Klues, semble avoir été bien vécue. Qu'il s'agisse des 70chefs de groupes, des 120acheteurs médias ou des 50spécialistes des médias interacifs.«Nous ne sommes plus considérés comme des second class people»,commente l'un d'entre eux. Une remarque capitale dans un pays qui exalte tant le «number one». Le processus a été réellement engagé début 1997, avec l'embauche de plus d'une centaine de personnes et la spécialisation par médias et non plus par grands comptes. Et ce, sans lésiner sur les moyens, puisque 1,5million de dollars a été investi dans la formation des principaux managers de la future Starcom.«Jusque-là, j'avais toujours suivi le budget Kellogg, alors qu'aujourd'hui j'achète l'espace pour tous les clients sur les réseaux de télévision nationaux»,explique ainsi John Muszynski qui, après dix-sept ans de maison, a été nommé directeur médias d'un service de cinquante personnes. Autre nouveauté, les spécialistes des médias et ceux du marketing doivent apprendre à travailler ensemble. Parallèlement, avant de formaliser Starcom, Leo Burnett a encore investi 3millions de dollars en recherche médias sur l'optimisation, auxquels s'est ajoutée la bagatelle de 750000dollars pour la mise en place des systèmes informatiques. Un volume total d'investissement au moins comparable est prévu dans les cinq prochaines années. Car, aux États-Unis, si les médias connaissent un développement extraordinaire, le niveau des études médias a, lui, quelques bonnes années de retard sur la France.«Pour obtenir une étude comparant les performances du prime time des quatre grands networks avec les autres tranches horaires de la journée, l'institut Nielsen a mis trois mois à nous répondre,témoigne Kate Lynch, directrice de la recherche médias.Ce genre de question est pourtant simple, mais pas aux États-Unis.»Starcom s'interroge également sur l'impact de la place du spot dans les écrans ou encore sur l'efficacité du «morning show» en télévision. Autant de questions qui ne passionnaient pas les annonceurs américains jusqu'ici, tient-on à souligner. Résultat, 4millions de dollars ont été investis en études par Starcom en 1997, contre seulement 1,5million en 1995.

Une concurrence acharnée

La nouvelle structure s'enorgueillit déjà d'avoir remporté quelques gros budgets d'achat d'espace, pour des annonceurs dont l'agence de publicité n'est pas Leo Burnett. À l'évidence, l'objectif est bien sûr de générer davantage de bénéfices, qui, selon le management, seront entièrement réinvestis dans la filiale et non dans le groupe. Au total, les nouveaux arrivants représenteraient un volume de 800millions de dollars d'achat, auxquels il faut soustraire 300 millions de McDonald's, désormais gérés par une autre centrale.«L'un de nos plus gros clients nous a dit que si nous ne nous étions pas réorganisés ainsi, il serait allé voir ailleurs»,rapporte l'un des managers. La concurrence est rude. Sur le territoire nord-américain, Zenith, CIA Medianetwork, Western ou Televest (groupe DMB/B) se sont engagés sur un chemin similaire. Plus significatif encore, Carat s'est récemment implanté aux États-Unis. Avec une équipe restreinte, certes, mais qui peut déjà s'enorgueillir d'avoir remporté quelques belles victoires. Parmi celles-ci, les personnels du Leo Burnett building ne sont pas prêts d'oublier Ameritech, cette société de télécommunications, dont le budget d'achat d'espace représente environ 100millions de dollars par an et qu'ils géraient jusqu'à maintenant.«Sans compter qu'ils peuvent acheter des talents dans notre groupe, parce qu'ils ont les poches profondes»,reconnaît la direction de Starcom. Face au savoir-faire de Carat en matière d'expertise, la compétition monte donc d'un cran. Il reste maintenant à étendre Starcom dans l'ensemble des 83pays et 76bureaux de Leo Burnett, à l'exception de la France, puisque Leo Media a été pilote en la matière depuis sa création en 1996. L'Amérique latine et l'Asie du Sud-Est pourraient être les premiers à suivre le mouvement, pour une installation définitive de Starcom dans le monde entier d'ici à la mi-1999. Les directeurs de cette nouvelle filiale ont du mal à dissimuler leur empressement.«Si nous n'y parvenons pas à cette date, nous continuerons à sentir le souffle chaud des CIA et autres Carat»,craint l'un des directeurs médias. Or, depuis l'incendie qui a ravagé la ville au siècle dernier, chez Leo Burnett, la chaleur fait toujours peur.