Ces marques victimes de leur succès

30/06/2000 - De Sopalin à Tipp-Ex, beaucoup de noms de marque sont tombés dans le langage courant. Un avantage qui peut vite devenir un handicap.

Passe-moi du Sopalin»,«Tu as du Tipp-Ex?», «J'ai envie d'un Esquimau»... Ces phrases, tout à fait anodines, ont le don de faire bondir les directeurs marketing! Voilà en effet des marques déposées, passées dans le langage courant, qu'ils entendent bien protéger. Les salariés de leurs entreprises ont d'ailleurs appris à dire «essuie-tout», «liquide correcteur» et «bâtonnet glacé». Les consommateurs, eux, ne s'encombrent pas de tels détails et utilisent ces noms de marque pour désigner un type de produit en général. Bref, les gardiens du temple marketing auront du mal à leur faire dire mouchoir en papier et non Kleenex, réfrigérateur au lieu de Frigidaire, veste imperméable à la place de K-Way, autocuiseur et non Cocotte-minute, bouchons d'oreilles pour boules Quies, chariot pour Caddie... Et la liste est longue. De prime abord, les marques génériques ont un atout enviable: la notoriété. Cette dernière est directement liée au caractère innovant de leurs produits. Tous, en effet, sont des inventions qui ont marqué le siècle. Charles Gervais a fait fureur en lançant, en 1928, la première glace tenue, telle une sucette, par un petit bâton. Le chimiste américain Earl Tupper, créateur, en 1946, de bols à couvercle hermétique en polyéthylène, n'a pas laissé les ménagères insensibles avec ses produits Tupperware permettant une meilleure conservation des aliments. Lorsque Sopalin a été lancé, en 1967, seuls les chiffons en tissu étaient utilisés pour l'entretien ménager. Et les Français ne connaissaient pas les mouchoirs jetables en papier avant l'arrivée, en 1960, de Kleenex. Enfin, c'est à Richard Drew, un jeune technicien de 3M, que l'on doit, en 1921, l'invention du ruban adhésif, communément appelé Scotch. Dans l'ensemble, ces marques de référence sont encore leader sur leur marché. À moins qu'elles n'aient été abandonnées ou délaissées par leur maison mère. Sopalin n'est pas une priorité pour Kimberly Clark. La marque est trop française pour ce groupe international. Frigidaire s'apprête à être relancée par Electrolux, mais elle a, longtemps, été mise en veilleuse.

Une notoriété à double tranchant

Avec des taux de notoriété frisant les 95%, les marques génériques ne naviguent pas pour autant sur un long fleuve tranquille.«Tomber dans le langage courant est ce qui peut arriver de meilleur et de pire aux marques,commente Muriel Bessis, de l'agence éponyme spécialisée en création de noms de marque.D'un côté, c'est la consécration. De l'autre, elles perdent ce qui fait leur force et leur raison d'être: leur style, leur valeur ajoutée, leur spécificité.»Certaines appuient pourtant le phénomène ou tentent de le susciter. Caroll rêvait certainement d'accéder au rang de marque générique avec son slogan «Mon jules a un jules qui m'offre un Caroll», en d'autres termes, un pull. Et La Poste a montré qu'elle était fière de figurer dans le dictionnaire en reproduisant, dans ses publicités, la définition du Minitel tirée du Petit Robert. Mais le produit n'a jamais eu à s'inquiéter de la concurrence. Pour les autres marques, un seul mot d'ordre: contrer le phénomène.«Nous surveillons les médias et, deux ou trois fois par semaine, nous écrivons à des journalistes utilisant le terme Carte Bleue pour carte bancaire,explique Claire Bordeaux des Barres, chef de produit de la marque.Cet acte pédagogique est d'autant plus nécessaire que, depuis six mois, les sujets liés à la fraude et au risque de paiement en ligne se multiplient dans les médias. Dans ce contexte, l'emploi impropre de Carte Bleue ne nous est guère favorable.»Même combat pour Tupperware. Il y a trois ans, la marque s'est vue associée, dans la presse, au Groupement, une secte officiant dans la vente directe. Les journalistes parlaient alors de «réunion Tupperware» pour désigner les techniques de vente de cette entreprise.«Ce nom de marque n'est pas seulement utilisé pour désigner, d'une manière générale, la vente à domicile. Il décrit également tous les types de boîtes en plastique. Or celles de nos concurrents ne sont pas toujours de qualité. Nous n'hésitons donc pas à écrire aux médias pour leur signaler les amalgames ou bien demander des rectificatifs»,indique Solange Lauber-Pinet, chargée des relations presse de Tupperware. Bic, qui commercialise le fameux stylo à bille et le blanc correcteur Tipp-Ex, a les mêmes préoccupations.«Nous traquons de façon systématique les abus de langage pour préserver le contrat de qualité passé entre notre marque et le consommateur»,explique Claire Gérard, responsable des relations extérieures de Bic. Cette attitude de veille a son importance.«Les marques ont tout intérêt à rester vigilantes»,explique Yann Guery, de l'agence Bessis.Si elles n'agissent pas, leurs chances seront moindres de faire valoir leur droit en justice le jour où elles auront besoin de se défendre. On pourrait leur reprocher leur passivité.»

Le piège du dictionnaire

Mais que peuvent-elles faire de plus qu'écrire aux journalistes? Rien, dans le droit, n'empêche les us et coutumes d'enrichir le vocabulaire de la langue française.Le Petit Robertnon plus, au contraire.«La langue est un organe vivant qui agit à sa guise. Ces noms de marque font partie du langage courant, il n'y a pas lieu de les distinguer»,indique Marie-Hélène Drivaud, rédactrice auPetit Robert.Ainsi, les marques génériques figurent dans les pages du dictionnaire. Si la mention «marque déposée» est systématiquement indiquée, les majuscules ne sont pas de rigueur et les exemples vont bon train. On peut ainsi lire, au gré des définitions,«écrire avec un bic»ou«le bruit de plusieurs centaines de caddies qui s'entrechoquaient au passage».Les marques génériques protestent bien souvent. MaisLe Petit Robertne bronche pas. Ainsi, Frigidaire a longtemps demandé à ne plus figurer dans la bible de la langue française. Quant à Evian, la marque souhaitait qu'il soit précisé, dans la définition de «Brumisateur», que ce vaporisateur contenait de l'eau d'Evian.«Nous avons seulement accepté d'indiquer dans l'étymologie que cette marque a été déposée par la société Evian et de retirer l'exemple»,indique Marie-Hélène Drivaud. Les marques génériques n'ont parfois pas d'autre choix que de changer d'appellation. Chez Gervais, la banalisation d'Esquimau a conduit le groupe à rebaptiser, du nom de Kim, ses bâtonnets glacés ainsi que le jeune Inuit qui leur sert de logo.«À partir du début des années 1990, la concurrence, en provenance notamment des marques distributeurs, s'est fortement développée,se souvient Amaury du Triel, chef de produit senior chez Gervais.Toutes nos actions de communication profitaient à l'ensemble du marché. En faisant la promotion de nos produits, nous faisions forcément celle de la concurrence.»Aujourd'hui Kim, leader sur le marché des enfants, est une marque transversale qui commercialise des Kim esquimaux ou des Kim cônes. Le nouveau nom gagne en notoriété, l'ancien en personnalisation. Le développement de Carte Bleue a également permis à la marque d'échapper à ce piège. C'est en effet sous ce nom qu'ont été lancées, en 1967, les premières cartes bancaires dotées d'une piste magnétique. Depuis, la marque est fréquemment utilisée pour désigner toutes les cartes bancaires.«Nous communiquons aujourd'hui sur Carte Bleue Visa et non plus seulement sur Carte Bleue, ce qui permet de nous différencier et de nous démarquer face à Eurocard Mastercard,indique Claire Bordeaux des Barres.L'objet carte a, en outre, disparu de notre communication. Aujourd'hui, nous préférons mettre en avant un état d'esprit, des valeurs.»

Sortir du carcan du produit unique

Nourrir l'imaginaire du produit est vital pour ces marques. Par exemple, Miko est conscient que Magnum prend le chemin des marques génériques.«Nous faisons en sorte de donner au produit une vraie personnalité en lui conférant des valeurs de démesure, de plaisir, d'excentricité, au travers de films décalés ou d'actions promotionnelles dans des boîtes de nuit branchées. Nous sortons aussi d'autres produits sous la marque Magnum, comme des bouchées après repas»,analyse Frédéric Ortiz, directeur marketing de la marque. Sortir du carcan du produit unique est tout aussi primordial pour afficher un statut de marque.«Innover est le seul moyen de se différencier,affirme Véronique Delpa-Dabon, directrice marketing corporate et communication de 3M.Post-It représente ainsi près de 400références. En communiquant sur l'ensemble de la gamme, nous montrons bien qu'il s'agit d'une marque, non d'un produit.»Un avis partagé par Muriel Bessis:«C'est la seule réponse possible, surtout pour des produits[que ce soit le yogourt ou l'essuie-tout]qui se différencient peu et sont facilement copiables.»Innovantes, les marques génériques sont condamnées à le rester. Numéro un oblige.