Les leçons d'une élection

10/11/2000 - Avec plus de 300millions de dollars dépensés par les deux principaux candidats, la présidentielle américaine est l'élection la plus chère de l'histoire. Tout ou presque a été englouti en communication.

L'élection présidentielle américaine a tenu toutes ses promesses. A commencer par celle d'un suspense sans précédent dans l'histoire électorale du pays. Du grand spectacle! Après l'avantage pris par George W. Bush dès les premières heures du dépouillement des votes, Al Gore gagne quelques Etats décisifs et se prend tout à coup à rêver. Mais nouveau rebondissement: la Floride, avec ses 25Grands électeurs, fait l'objet d'un nouveau comptage, moins de 2000votants sur 5millions séparent les deux candidats. A l'heure où nous mettions sous presse, l'incertitude était encore complète. Mais le grand show électoral américain a, quoi qu'il en soit, tenu son autre promesse en battant une nouvelle fois tous les records de dépenses. Pour«cette élection de consommateurs où l'on choisit finalement une marque»,selon Jean-Marc Lech, coprésident d'Ipsos, la publicité sous toutes ses formes a bien été au coeur du duel Gore-Bush.

Collecte de fonds

Le nerf de la guerre! La force de frappe d'un candidat, pour ne pas dire ses chances de succès, s'évalue d'abord en dollars. Rien d'étonnant, donc, si les hommes politiques américains sont passés maîtres dans ce genre d'exercice. Cette année, à eux seuls, Al Gore et George W. Bush ont récolté plus de 300millions de dollars sur les quelque 335millions réunis par l'ensemble des candidats (source: The Center for Responsive Politics). Les sommes avoisinaient les 230millions en 1996 et guère plus de 105millions en 1992. Si Bush a décroché le gros lot avec plus de 187millions de dollars, Al Gore a réussi en partie à compenser son moindre soutien dans le monde des affaires grâce aux prouesses du collecteur de fonds en chef du parti démocrate, Terry McAuliffe. Celui que la presse américaine a baptisé «The Kingmaker» est parvenu en une seule soirée de gala à engranger 26,5millions de dollars, soit la quasi-totalité du «soft money» (dons supérieurs à 20000dollars) réuni par Clinton pour son élection de 1992.

Publicité

Plus d'un milliard de dollars. C'est le montant investi cette année en publicité aux États-Unis, toutes élections confondues (présidentielle, Chambre des représentants, Sénat, etc.). Pour la présidentielle, les candidats démocrate et républicain, leurs partis et leurs soutiens (associations, organismes privés, etc.) ont dépensé plus de 150millions de dollars uniquement en spots TV.«Cette année, les campagnes ont été plus agressives et plus créatives»,assure Jeff Trammell, consultant en communication dans l'équipe de Gore. Le challenger Vert, Ralph Nader, s'est particulièrement distingué, notamment avec un film,The Priceless Truth,parodiant une pub de Mastercard. Mais la nouveauté, cette fois, se situe plutôt du côté des plans médias avec, comme grands perdants, les réseaux TV nationaux. L'essentiel des investissements médias a été engagé sur une vingtaine d'États clés aux votes incertains comme la Floride, le Michigan ou l'Oregon, dont les téléspectateurs ont pu voir six fois plus de spots sur la présidentielle que dans les autres États.

Sondages

Après la publicité, le gros des dépenses des candidats est consacré aux sondages.«Chaque parti fait faire beaucoup d'études qualitatives afin d'affiner son argumentaire»,note Philippe Méchet, directeur général adjoint de Sofres. Mais avant ce travail de fond, les sondages servent d'abord à cibler l'électorat «utile». Une fois déterminés les votants potentiels (50% des Américains ne votent pas), les instituts qui travaillent de façon exclusive pour tel ou tel parti, quand ils ne sont pas carrément intégrés, concentrent leurs efforts sur les supporters et surtout sur les indécis, soit 20 à 30% des votants. Par ailleurs, l'arrivée en force des cybersondages a quelque peu bousculé les habitudes. Leur fiabilité est toutefois sujette à caution compte tenu de l'inégale pénétration d'Internet, plutôt défavorable aux Démocrates. Les populations les plus riches sont les plus équipées. Ainsi, pendant toute la durée de la campagne, les enquêtes Internet ont toujours donné George Bush gagnant.

Internet

Des sites officiels en passant par les sites indépendants comme spea kout.com et evote.com, ou les sites parodiques comme nogore.com et bu shizms.com, l'électeur-internaute n'a eu que l'embarras du choix. De fait, les candidats s'en sont donné à coeur joie. Ainsi, le Parti républicain ne s'est pas privé de faire du «spamming» auprès de la plupart des visiteurs de son site. John McCain a recruté des volontaires par bannières interposées. Bill Bradley aurait collecté 3millions de dollars via son site. Aristotle, société américaine de services informatiques dédiés à l'univers politique, a estimé à une vingtaine de millions de dollars les sommes investies par les candidats en bannières sur Internet. Mais de là à mobiliser les foules... Les principaux sites comme msnbc.com ou cnn.com, qui ont diffusé en direct les conventions républicaine et démocrate, ont essuyé un recul de 15% en moyenne de leur fréquentation quotidienne. Les choses pourraient bien changer en 2004, quand huit électeurs sur dix accéderont au Web.

Conventions

Incontournables, ces grands happenings collectifs ont quelque peu perdu de leur superbe. Les grands réseaux télévisés, qui les couvraient dans leur intégralité dans les années soixante-dix, ne leur consacrent guère plus de trois heures aujourd'hui. S'adaptant à cette nouvelle situation, Républicains et Démocrates produisent désormais leur convention comme de véritables shows télévisés, réduisant leur durée à deux jours au lieu de quatre par le passé. Chacun s'arrange pour diffuser pendant les directs TV le film de présentation de son candidat. Celui d'Al Gore tourné par Spike Jonze, le réalisateur deDans la peau de John Malkovitch,est un modèle du genre. À la manière d'un documentaire, ce film de 13minutes, largement repris par les télévisions, a en partie contribué à «décoincer» l'image du vice-président, peut-être autant que le baiser torride qu'il donna pendant cette convention à sa femme Tipper.

Débats TV

Toujours très attendus, les grands débats télévisés, sponsorisés cette année entre autres par le brasseur Anheuser-Busch, n'offrent cependant que peu de surprises. Les trois face-à-face Gore/Bush n'ont permis à aucun des deux candidats en lice de prendre réellement l'avantage, même si George Bush semble avoir mieux tiré son épingle du jeu en paraissant «plus humain et plus sincère», selon une étude Newsweek/Princeton Survey Research Associates. De fait, ces débats trop policés et cadrés cèdent de plus en plus le pas aux émissions de divertissement telleThe Oprah Winfrey Show.Plus informels, ces talk-shows populaires permettent aux candidats de présenter d'autres facettes de leur personnage tout en touchant des individus peu sensibles à la politique. Bref, la frange des fameux indécis. Cette nouvelle manière de faire de la politique, plus conviviale selon les uns, plus superficielle selon les autres, a déjà, d'une certaine façon, son équivalent en France avec l'émission de Michel Drucker,Vivement dimanche.