Éric Briones et Karim Stambouli : Message personnel

05/01/2001 - Le marketing viral évolue. Il s'agit maintenant de cibler individuellement les leaders d'opinion sur le Web pour en faire les relais de communication des marques. Un outil efficace mais non sans risque.

Pourquoi le marketing viral doit-il évoluer? Karim Stambouli. Le marketing viral, très souvent pratiqué comme de l'e-mailing de masse, a une efficacité limitée et devient vite incontrôlable. Il est plus intéressant pour une marque de voir son message porté par quelques consommateurs influents. Internet permet à des individus s'exprimant sur différents thèmes dans les forums et autres «news groups» d'émerger peu à peu comme leaders d'opinion. Une marque a davantage intérêt à agir à travers eux. Éric Briones. Il faut intervenir individuellement auprès de ces leaders d'opinion après une période de détection et d'identification dans les espaces Web spécialisés. C'est un vrai changement: on passe d'une communication via les médias à une communication où le consommateur porte lui-même le message. Ainsi, tout le monde connaît aujourd'hui la publicité de Budweiser «Wassup». Or, elle n'est jamais passée dans les médias classiques en France, pour cause de loi Évin. Comment enrôler ces internautes, plutôt indépendants par nature? É.B. Grâce à un système de «coparenting». Exemple: une marque décide de lancer un nouveau jeu vidéo. Elle va donner à ces leaders d'opinion sur le Web la primeur de son contenu à travers des e-mails personnalisés:«Monsieur X, vous êtes une référence écoutée, donnez-nous votre avis.»C'est lui qui, par la suite, va diffuser le message et le propager. S'il accepte... En France, sur les trois campagnes virales que nous avons menées, les internautes sollicités ont joué le jeu à 80%. K.S. L'internaute que vous avez privilégié, même s'il refuse de jouer ce rôle de relais, ne se servira pas de son influence contre vous. Ceux qui acceptent d'entrer dans cette relation avec la marque peuvent même servir de rempart aux attaques, comme ces aficionados du site officiel du filmLord of the Ring, qui ont neutralisé d'eux-mêmes les sites pirates concurrents. Quelles sont les règles à suivre pour réussir? É.B. Le marketing viral n'a rien d'une martingale. Son succès repose sur trois règles de base. D'abord, avoir un bon produit, adapté à cette forme de marketing. Le bénéfice consommateur doit apparaître tout de suite et se transmettre facilement. La publicité de Budweiser, par exemple, apporte un sourire. Mais un «me too product» ou une communication classique, sur une lessive par exemple, si elle n'apporte rien de nouveau, ne marchera pas. K.S. Deuxième règle: connaître parfaitement l'univers Internet associé au produit. Le marketing de bouche à oreille se scénarise en tenant compte d'un vocabulaire, de codes et de règles propres à chaque communauté. É.B. Il faut s'adresser ouvertement aux influents, créer cette relation particulière et la gérer dans le temps pour garder la main. Ce n'est pas toujours facile. Ikea France avait proposé à son personnel de diffuser par e-mail un bon de réduction de 20% sur ses produits, assorti d'une coupe de champagne à consommer dans les magasins. Submergé, le distributeur a dû stopper net sa promotion, provoquant des frustrations. Un réseau d'internautes «influents» lui aurait permis de mieux maîtriser son opération. Quelles sont les limites de l'exercice? K.S. Sur le plan déontologique, nous nous interdisons d'intervenir masqués ou de forcer l'intrusion auprès du consommateur. Il faut rester dans le cadre du marketing de permission. Le marketing viral négatif sanctionne d'ailleurs immédiatement les écarts et l'on ne bâtit pas ainsi une relation durable. É.B. Les risques sont aussi stratégiques. Derrière un leader d'opinion peut se cacher un concurrent. Le marketing viral peut aussi devenir négatif, notamment quand le produit n'est pas bon. La publicité du service de Bourse en ligne de la banque Cortal s'est fait attaquer dans les forums spécialisés sur le thème: «Ils feraient mieux d'investir dans leur service encore défaillant au lieu d'assurer qu'il est facile de gagner en Bourse...» Le marketing viral ne convient pas dans tous les cas de figure. Mais c'est un amplificateur très puissant qui peut permettre à une marque d'émerger.