Erik Vervroegen : Chasseur de prix

11/01/2002 - Le nouveau directeur de la création de TBWA\Paris a été le publicitaire le plus primé de Belgique, avec 170 récompenses en 14 ans. Il a travaillé en Afrique du Sud et à New York, et prône une publicité internationale, simple et efficace.

Une chasse à l'homme. C'est ainsi que Marie-Catherine Dupuy, présidente de TBWA\Paris, l'agence de Nissan et de PlayStation, qualifie la longue traque de son nouveau directeur de la création. La place était vacante depuis le départ de Jean-Claude Jouis, puis d'Éric Galmard. Pour trouver le Graal, Marie-Catherine Dupuy a rencontré le ban et l'arrière-ban de la création mondiale. Jusqu'à ce qu'elle tombe sur Erik Vervroegen, un publicitaire belge aux cheveux mi-longs et au visage émacié, alors directeur artistique chez TBWA\Hunt\Lascaris, en Afrique du Sud.« La première fois que je l'ai rencontré, il y a deux ans et demi, il n'était pas prêt à quitter Johannesburg,raconte-t-elle.En juin dernier, je l'ai de nouveau croisé à Cannes, mais il commençait chez Bozell New York comme directeur de création. Persuadée que je tenais la perle rare, je l'ai appelé courant novembre. J'ai insisté :" Je t'offre un billet pour Paris, viens faire un tour à l'agence. "»

Sa persévérance a payé. Arrivé en visiteur dans les locaux de Boulogne-Billancourt, Erik Vervroegen repart décidé à y poser ses cartons.« J'ai été séduit par l'équipe dirigeante et par la liste de clients de l'agence, la plus belle d'Europe »,explique le créatif.

En quittant New York pour Paris après seulement six mois, cet ex- champion de boxe thaïlandaise s'offre une nouvelle remise en question. Après un diplôme des Arts décoratifs, il a successivement collaboré avec Publicis, Grey et TBWA\Bruxelles. Ses campagnes pour La Redoute, la marque de protection du bois Sadolin, ou encore Volvo, pour ne citer qu'elles, lui ont valu pléthore de trophées. Il est le créatif le plus primé de Belgique et ses compatriotes ne tarissent pas d'éloges sur lui.« Je vois Erik comme un animal de pub. Il ne connaît ni les horaires ni les week-ends,estime Jens Mortier, directeur de création de l'agence Duval Guillaume, qui l'a côtoyé au sein de TBWA\Bruxelles.Il nous manque en Belgique : son travail avait fait monter le niveau de la création. »Une exigence qui peut parfois le rendre« difficile à manoeuvrer », selon Jean-Luc Walraff, président du Club des directeurs artistiques belges.« Il est très pugnace, prêt à tout pour convaincre le client. Et comme la plupart des publicitaires belges, il n'a jamais eu la grosse tête. »

L'inconfort comme source de créativité

Malgré son statut de publicitaire star, Erik Vervroegen n'hésite pas à quitter son pays natal pour rejoindre TBWA\ Hunt\Lascaris à Johannesburg, en 1999.« J'avais l'impression d'avoir atteint mes limites en Belgique,se souvient-il.Soit j'arrêtais la pub, soit je me lançais dans une nouvelle aventure. Johannesburg n'est pas la destination la plus glamour du monde, mais la publicité y est un sport national. Elle y fait les premières pages des journaux. Là-bas, même les pompistes connaissent Hunt Lascaris ! »S'adapter à un nouveau pays, une autre culture, ne lui font pas peur : en publicité, il prône la simplicité et l'économie de mots.« Le nombre de mots idéal, pour moi, c'est zéro,lance-t-il.Je suis même sûr qu'il est possible de réaliser une annonce radio sans mots. Un jour, je le ferai... »Ces deux dernières années, Erik Vervroegen s'impose comme le directeur artistique le plus primé d'Afrique du Sud. Mais persuadé que« l'inconfort favorise la création », il fait bientôt ses valises pour suivre Tony Granger, ancien directeur de la création de Hunt Lascaris, à New York, où ils sont chargés de remodeler la création de Bozell New York. Il y réalisera notamment des annonces pour leNew York Timesen reprenant des toiles de Norman Rockwell sur fond d'attentats du 11 septembre. Avant de céder à l'appel de Marie-Catherine Dupuy...