TBWA\Paris sort la machine à gagner

LE PALMARÈS PRINT DU 49E FESTIVAL INTERNATIONAL DE LA PUBLICITÉ

21/06/2002 - Grand prix pour Saatchi Londres et Leo Burnett Oslo, et vent d'air frais sur la Croisette. Le palmarès Press & Outdoor distingue aussi TBWA\Paris.

La catastrophe annoncée n'a pas eu lieu. Du moins pas en Print. Morosité post-11 septembre et pessimisme post-Coupe du monde obligent, la France était aussi donnée perdante sur le terrain de la publicité cannoise. Il n'en a rien été. Si les Grands Prix lui échappent, au bénéfice de Saatchi&Saatchi Londres pour le Club 18-30 (presse) et de Leo Burnett Oslo pour le « Oslo Piercing Studio » (affichage), elle repart avec six Lions, contre deux l'an passé, ce qui lui permet de finir au sixième rang mondial (voir tableau page 12) et avec une agence qui apparaît comme l'une des stars de ce palmarès, TBWA\Paris. Celle-ci tient la dragée haute aux autres enseignes hexagonales, en remportant à elle seule cinq des six trophées: un Lion d'or en presse pour Nissan Pick-Up (visuels « L'éléphant » et « L'hippopotame ») et quatre Lions de bronze en affichage : Nissan Pick-Up (mêmes visuels), Aides et son sexe d'homme-serpent, Bic et le bébé qui tête la joue de son père et, enfin, l'affiche pour Eurostar « Le bar », où un homme nostalgique du crachin londonien préfère siroter son petit noir sous une pluie battante plutôt qu'à l'abri d'un auvent. Le sixième Lion français a été attribué à Jean&Montmarin et son annonce presse pour les meubles de jardin Tectona. L'agence décroche de l'or pour ce visuel.

Un jury à la californienne

Le raz-de-marée TBWA\Paris couronne du même coup un nouvel arrivant dans le paysage publicitaire français, le nouveau directeur de création de l'agence de la rue de Billancourt, Erik Vervroegen (lire l'entretien ci-contre). Cette star de la création outre-Quiévrain, passé par TBWA\Hunt Lascaris en Afrique du Sud et Bozell à New York, s'est déjà constitué un sérieux tableau de chasse pendant sa carrière de créatif. Aux commandes de la création depuis six mois chez TBWA\Paris, il semble avoir bel et bien sorti la machine à gagner... Hormis l'affiche Eurostar, réalisée avant son arrivée, sa patte est reconnaissable sur toutes les autres campagnes gagnantes de son agence à Cannes. Y compris sur celle pour Nissan, néanmoins cosignée par les directeurs de création Mehdi El Alj et Ivan Pierens, qui ont depuis quitté l'agence.

Olivier Altmann, juré français du jury Press&Outdoor et coprésident en charge de la création de BDDP&Fils, contemple avec une pointe d'envie la réussite du nouvel arrivant, qui, comme lui, travaille au sein du groupe TBWA\France.« C'est vrai que dans le palmarès français cette année, sans TBWA\Paris, point de salut !plaisante-t-il.Je crois que ce que tout le monde savait faire, Erik Vervroegen l'a poussé à un niveau supérieur : radicalisation de l'écriture, souci de l'exécution, idées fortes et nouvelles, annonces peu encombrées... Il a la chance de travailler sur des budgets en or au sein de TBWA. De plus, en tant que nouvel arrivant, il a la pression et la " gnaque ". À nous d'en prendre de la graine... Pour ma part, je préfère être jaloux qu'aigri. »L'agence BDDP&Fils a en effet eu moins de chance que sa « grande soeur » : ses quatre annonces pour BMW (« Sébastien », « La Vague », « La Route », « L'Aiguille ») sont arrivées en short list mais ne figurent pas au palmarès. Même déception pour Louis XIV DDB, qui avait pourtant placé onze travaux en short list, avec ses campagnes Volkswagen (ESP- « Les erreurs de trajectoire », TDI- « Les appuie-tête »).

Erik Vervroegen fera-t-il souffler un vent de renouveau sur le paysage publicitaire français ? Le palmarès cannois de la catégorie Print, présidé par Jeffrey Goodby, président de l'agence Goodby Silverstein&Partners San Francisco, arrive en tout cas comme une bouffée d'air frais sur la création mondiale. Les délibérations ont été plus que décontractées, raconte Olivier Altmann :« Le jury était à l'image de son président : short, claquettes, à la californienne... »En début de festival, le président du jury avait demandé à ses jurés de« garder un oeil frais »sur les campagnes. Malgré la canicule, cela fut chose faite... Le Grand Prix presse revient à une campagne de Saatchi&Saatchi Londres pour le club de vacances des jeunes adultes 18-30, qui a fait sienne la trilogie Sea, Sun et surtout... Sex ! Les annonces primées (« Le Club », « La Plage » et « La Piscine ») jouent vicieusement sur un effet visuel. Selon que l'on fasse abstraction ou non de la perspective, on verra, soit des jeunes gens bien sages buvant un verre en discothèque, se prélassant au bord de la piscine et profitant de la plage, soit des parties fines des plus orgiaques...

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Erik Vervroegen : « Autant de temps sur la forme que sur l'idée »

Les publicitaires français vont devoir apprendre à orthographier le nom du nouveau directeur de la création de l'agence TBWA\Paris. Cette année, en Print, il a raflé cinq des six Lions ramenés par la France dans ses filets. Propos recueillis à chaud dans les allées du Palais des Festivals.

Cela fait à peine six mois que vous êtes là et vous cassez déjà la baraque ! Quelle est votre recette ?

Erik Vervroegen.Je n'ai jamais eu l'intention de me mettre en avant, c'est un travail d'équipe. Bien sûr, sans moi cela ne serait peut-être pas arrivé. En fait, si vous voulez jouer les championnats du monde, comme ici à Cannes, il faut vous en donner les moyens. Ce que j'essaie d'apprendre à mes créatifs, c'est qu'on peut passer de la short list au Lion d'or uniquement par un travail de direction artistique.

Qu'avez-vous changé dans le processus de travail ?

E.V.Ce que j'essaie de faire, c'est de prendre en compte chaque étape du travail, en se posant à chaque fois les bonnes questions : avec quel photographe on va shooter, avec quel cadre, quel type de couleur, quelle typographie, etc. Il y a sans doute des millions de campagnes françaises qui auraient pu être championnes du monde si on avait passé un peu plus de temps sur des questions de forme qui, jusqu'à présent, étaient méprisées. À l'agence aujourd'hui, on passe autant de temps à discuter de l'idée elle-même qu'à discuter de sa mise en forme. Prenez l'exemple de la campagne Aides, qui a eu un Lion de bronze. La seule et unique raison pour laquelle ce pénis est acceptable, c'est à cause de la forme. Si, avec la même idée, vous le faites mal, vous êtes morts.

Que répondez-vous aux critiques qui disent que toutes ces campagnes sans mots sont formatées spécialement pour Cannes ?

E.V.J'ai déjà répondu vingt fois à cette remarque. D'abord, à propos des mots, il y a effectivement une évolution vers moins de texte. Mais la raison, ce sont les consommateurs ! Ce sont eux qui n'ont plus de temps pour lire des annonces. La publicité ne fait que se mettre au diapason. Cela étant, je crois beaucoup que les mots peuvent revenir. Dans ce but, je m'apprête à embaucher un « head of copywriting », qui sera en mesure de réapprendre l'art des mots aux jeunes rédacteurs.

Et s'agissant de votre tropisme cannois ?

E.V.Là, je ne comprends pas. Je ne vois pas de différence entre une bonne annonce faite pour Cannes et une bonne annonce faite pour vendre. C'est la même chose, ou alors j'ai zappé une case !

Entretien : Vincent-Xavier Morvan

L'Australie perpétue la mainmise anglo-saxonne

Après la Nouvelle-Zélande, la Grande-Bretagne et les États-Unis, primés successivement depuis la création en 1999 de la compétition des Media Lions à Cannes, l'Australie inscrit son nom au palmarès. L'agence Universal McCann de Sidney remporte le Grand Prix pour une campagne des glaces Magnum. Celle-ci met en scène les sept péchés capitaux en utilisant trois médias : télévision, presse et affichettes.« Cette campagne a su allier la créativité avec une palette complète de moyens de communication,admirait après-coup le juré français, Stéphane Bodier, directeur général d'Initiative Media.Le fait qu'Unilever décroche le Grand Prix n'est pas anodin. Cette entreprise, sous la houlette d'Alan Rutherford, son patron mondial pour les médias, a mis en place un process qui incite toutes ses agences à utiliser l'ensemble des médias qui sont à leur disposition. »

Trois autres dispositifs médias ont été remarqués dans ce palmarès qui a décerné au total dix-sept récompenses. La bière argentine Quilmes (Young&Rubicam), qui avait imaginé pour la fête des mères de remplacer, sur les maillots de deux équipes de football, son logo par celui des prénoms des mamans des joueurs, s'est assuré une couverture nationale. Mastercard, pour la première diffusion deTitanicà Porto-Rico (McCann), avait incrusté dans le film des bandeaux reprenant son principe créatif (« Une place dans le bateau de sauvetage n'a pas de prix, et pour tout le reste il y a Mastercard »). Enfin, une association anti-tabac en Alabama, États-Unis (agence Luckie and Company) a déployé tous les médias pour décourager les femmes enceintes défavorisées de fumer. La France, avec seulement deux campagnes inscrites, n'était pas arrivée en short list.

D.L.G.

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