Bernard Emsellem : À son train

13/09/2002 - Après avoir conseillé la SNCF pendant vingt ans, Bernard Emsellem lâche la présidence de TBWA\Corporate pour la direction de la communication de son client fétiche.

Le nouveau directeur de la communication de la SNCF n'a pas vraiment le profil de ses prédécesseurs. Ni dircom « professionnel » comme Jean-Marie Gerbeaux, ni « politique » comme Jean Berthezène, ni même « cheminot » comme Yves Chenel, Bernard Emsellem, président de TBWA\Corporate depuis 1998, est un homme d'agence, un pur produit du conseil. Un transfert plutôt rare. Les hasards font qu'avant lui, dans le groupe, Jean-Pierre Petit, cofondateur de BDDP (futur TBWA\France), avait rejoint McDonald's en 1995 en qualité de responsable du marketing et de la communication avant d'en devenir le directeur général pour la France.

Mais la comparaison s'arrête là tant Bernard Emsellem, lui, est bien loin de l'univers publicitaire. Les cheveux en bataille et les verres calés au bout du nez, son air de professeur Nimbus peut faire sourire.« Sur les conseils de bons amis, j'ai abandonné depuis peu le cordon de lunettes »,confie-t-il, malicieux.« Bernard est un analytique. Il a besoin d'avoir beaucoup d'éléments en main pour prendre des décisions. Il n'est pas du genre à attaquer la cote382 bille en tête et la fleur au fusil »,commente Pierre Siquier, vice-président de TBWA\France, qui reprend la présidence de la filiale corporate.

Ce tempérament peut parfois poser des problèmes de timing lors de consultations express. Sans compter que« comme tout perfectionniste, il n'aime s'occuper que de ce qui l'intéresse »,reconnaît l'un de ses proches. Autant dire que la gestion d'une agence et sa cuisine interne ne sont pas vraiment sa tasse de thé. Pendant que Rémy Ossard, puis Pierre Siquier se chargeaient donc du travail de «soutier» chez TBWA\Corporate, Bernard Emsellem, lui, cogitait et livrait un ouvrage sur leCapital corporate(éditions Textuel) devenu une référence sur le marché.

Matheux de formation et de coeur (« Les mathématiques restent pour moi l'expérience intellectuelle la plus riche que j'ai connue »), cet ancien chercheur statisticien, qui fit des études sur les conditions de l'enseignement des maths à l'Institut de formation, a découvert les joies des sciences humaines en Côte-d'Ivoire. Envoyé par l'Unesco, il y découvre l'ethnologie et en a gardé une passion pour l'art africain.« J'ai compris là-bas l'importance d'écouter les gens au-delà des seules statistiques. »De retour en France et après une dizaine d'années passées à produire des études pour Sema puis la Sofres, il se forge une réputation de consultant de haut vol.« C'est un grand professionnel, sans a priori, qui a un regard juste sur les gens et les faits »,assure Marie-Claude Peyrache, ancienne dircom de France Télécom. Aujourd'hui directrice exécutive déléguée de l'Île-de-France et des départements d'Outre-Mer chez l'opérateur public, elle a travaillé avec lui sur des chantiers liés à la gestion du changement. Car Bernard Emsellem n'est pas qu'un doux théoricien.« Il a un don pour créer des systèmes qui, par ricochets, permettent dans une entreprise de faire avancer ensemble l'interne et l'externe. Il lui faut juste des gens derrière pour la réalisation sur le terrain »,explique Florence de Haas, directrice du développement de Publicis Consultants, qui l'a connu chez Francom.