Publicis enterre D'Arcy

18/10/2002 - D'Arcy ne fêtera pas son centenaire. L'agence créée en 1906 par William C. D'Arcy disparaîtra pour se fondre au sein des trois réseaux phares de Publicis Groupe SA : Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi Worldwide et Leo Burnett Worldwide.

Les marques naissent et meurent, même au pays des agences de pub. Annoncée le 14 octobre par le groupe Publicis, la disparition de D'Arcy signe la fin d'une des plus anciennes marques du secteur. La dure loi des fusions-acquisitions a encore frappé.« D'Arcy est le plus petit des quatre réseaux publicitaires du groupe et aussi le plus fragile depuis quelques mois. En le fusionnant avec d'autres entités du groupe, nous renforçons les trois autres réseaux mondiaux sur lesquels nous nous appuierons désormais : Publicis Worldwide, Saatchi&Saatchi Worldwide et Leo Burnett Worldwide. »Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe SA, a tranché et sacrifié sur l'autel de la rentabilité l'enseigne créée voilà près de cent ans par William C. D'Arcy. Depuis l'annonce en mars de la fusion entre Publicis et Bcom3 (maison mère de Leo Burnett et D'Arcy), les rumeurs allaient bon train sur l'avenir de D'Arcy, passablement affaiblie ces derniers mois par la perte des budgets Pampers (Procter&Gamble), récupéré en avril dernier par Saatchi&Saatchi, et Mars, qui, en mai, a rejoint pour l'essentiel Omnicom. Ces deux seuls comptes représenteraient 175 millions d'euros.

Cadre défini aux États-Unis...

Tout s'accélère à partir du 25 septembre, date à laquelle les actionnaires entérinent la fusion Publicis/Bcom3. La priorité de Maurice Lévy est dès lors de boucler l'opération avec ses agences outre-Atlantique, là où se trouvent les principaux clients concernés par ce réaménagement. à commencer par General Motors et Procter&Gamble, pour lesquels D'Arcy gère respectivement les marques Pontiac et Cadillac et les budgets Crest, Swiffer et Always. De retour des États-Unis, le week-end du 12 octobre, après une semaine passée à finaliser les derniers arbitrages, Maurice Lévy peut officialiser l'opération. Le cadre est déjà bien défini outre-Atlantique. L'essentiel de D'Arcy USA fusionnera avec Publicis USA. Une opportunité unique de donner enfin à cette dernière une taille critique sur le premier marché mondial. Dans la foulée, Susan Gianinno, actuelle President&Chief Branding Officer de D'Arcy Worldwide, remplace Bob Bloom à la tête de Publicis USA. Seule exception à ce rapatriement chez Publicis, l'agence D'Arcy Detroit qui rejoindra le réseau Leo Burnett afin de constituer une nouvelle unité forte de 500 personnes, spécialement dédiée à General Motors. De même, Saatchi&Saatchi pourrait récupérer quelques budgets de D'Arcy, par exemple chez Procter, mais aussi chez General Mills, Leo Burnett travaillant déjà pour Kellogg et Publicis pour Nestlé.

Côté réseaux, si Linda Wolf et Kevin Roberts gardent respectivement la direction de Leo Burnett Worldwide et de Saatchi&Saatchi Worldwide, Maurice Lévy, qui conserve la présidence de Publicis Worldwide, s'entoure de deux nouveaux patrons. Rick Bendel, Regional Chairman pour le Royaume-Uni et la Scandinavie, est nommé Chief Operating Officer. Lee Garfinkel, jusqu'ici President&Chief Creative Officer de D'Arcy Worldwide, devient quant à lui Worldwide Creative Director. La surprise vient de la nomination, à la présidence de l'activité marketing services et agences spécialisées du groupe, de John Farrell, President&CEO de D'Arcy Worldwide. Un secteur dans lequel Maurice Lévy précise que le groupe investira massivement dans les prochains mois. Enfin, toujours au niveau de la holding, Roger Haupt, l'ancien patron de Bcom3 devenu Chief Operating Officer de Publicis Groupe SA, aura la responsabilité des agences médias Starcom MediaVest et ZenithOptimedia.

Quant au« reste du monde »,selon l'expression de Publicis, tout est à faire, si l'on en croit Maurice Lévy :« Les fusions avec telle ou telle entité du groupe et les répartitions de budgets se feront au cas par cas, pays par pays et en fonction des intérêts des clients. Et ce n'est sûrement pas moi qui imposerai tel ou tel choix. »Il exclut catégoriquement tout plan social :« Tout a été mis en oeuvre pour l'éviter. En annonçant dès aujourd'hui nos objectifs, nous nous donnons la possibilité de geler les recrutements afin de puiser dans les ressources existantes. »Bref, les prochaines semaines s'annoncent chargées pour les états-majors du groupe.