Dreyfus ne fait plus l'affaire

Offre retravaillée

Bien sûr, Marie ne peut pas s'engager sans preuve. Son nouveau discours ne tiendrait pas sans des produits à l'avenant. La marque a donc retravaillé toute son offre. Au-delà de l'éternelle quiche lorraine, elle propose maintenant des tartes au chèvre ou provençales. Les anciens sachets plastique de plats cuisinés qui brûlaient les doigts sont remplacés par des barquettes plus pratiques. Le logo a été modernisé par l'agence IG Design et les packagings par les agences Pulp et Mediapack. Depuis leur relancement en 2001, les tartes surgelées ont augmenté leur prix de 10 % et leurs ventes dans les mêmes proportions. Les barquettes traiteur ont, elles, progressé d'environ 30 %.

Une décision mûrement réfléchie

La décision de sacrifier Monsieur Marie a tout de même été mûrement réfléchie. Il n'est pas facile de se séparer d'une icône qui a contribué à faire de Marie le leader en notoriété sur le marché des plats préparés. Signe de cet embarras, Jean-Claude Dreyfus n'était pas au courant de son remplacement un mois avant le début du tournage (contacté via son agent, le comédien ne souhaite pas s'exprimer pour le moment). La réflexion a commencé dès la fin 2000, peu après le rachat de la marque à Danone par le groupe britannique Uniq, qui possédait déjà St Hubert et Le Fleurier.

Le nouveau groupe Marie-St Hubert, qui regroupe aussi les marques Luang et Paul Bocuse, a mis en place deux directions marketing : Antoine Renault pour le pôle traiteur et Christophe Misrachi pour les surgelés. À charge pour eux de remettre à plat le positionnement, avec le concours de CLM/BBDO et du cabinet de conseil en marketing Do How. Deux hypothèses ont été testées, avec et sans Monsieur Marie. La deuxième solution s'est imposée.« On ne pouvait pas garder le personnage avec le nouveau discours, car celui-ci n'était pas compris,explique Christophe Misrachi.On ne pouvait pas non plus lui faire jouer un rôle différent. Les tests ont confirmé la logique du changement, d'autant que l'on a conservé des éléments de reconnaissance. En général, les marques qui utilisent un personnage récurrent changent d'interprète sans faire évoluer leur positionnement, et courent le risque de l'usure. Le pire étant le cas de la mère Denis qui est morte sans que l'on ait trouvé une solution de rechange. »Marie avait déjà envisagé de sacrifier son personnage. En 1994, lors de l'acquisition par Danone, CLM/BBDO avait lancé les films 3615 Marie en appelant les téléspectateurs à se prononcer sur son avenir. La campagne s'était transformée en plébiscite pour le maintien de Monsieur Marie. Huit ans plus tard, son compte est bon.