Dreyfus ne fait plus l'affaire

22/11/2002 - Monsieur Marie, l'un des personnages emblématiques de la publicité, est remercié après seize ans de bons et loyaux services. Il ne pouvait plus incarner la nouvelle stratégie de la marque.

Silence. Action ! »La voix sonore du premier assistant réalisateur fait régner l'ordre sur le plateau des studios Duboi à Saint-Ouen. Éric Rochant, le réalisateur d'Un monde sans pitié,tourne trois nouveaux films pour Marie, la marque de plats cuisinés. La scène du jour est un dispositif complexe impliquant plusieurs comédiens, une glissade et un échange de poêles chaudes. Un technicien bardé de rubans adhésifs de couleur fixe les marquages au sol. À quelques pas de là, trois hommes surveillent les prises sur un écran de contrôle : Yvon Martin, chef de groupe surgelés chez Marie, Bernard Naville, directeur de création à l'agence CLM/BBDO, flanqué de son caniche Pif, et Franck Servoz, directeur de production chez A. Productions. La marque d'alimentaire a mis les petits plats dans les grands : entre le 4 et le 8 novembre, le tournage a mobilisé quatre-vingts techniciens, trois décors, des effets spéciaux et une quinzaine de comédiens. Sans vouloir dévoiler ses investissements, Marie laisse entendre que son budget de communication habituel de 3 à 4,5 millions d'euros annuels sera au moins doublé. Le démarrage de la nouvelle campagne est fixé au 5 décembre.

Cas d'école

Sur le plateau, un homme brille par son absence : Monsieur Marie. Ce personnage trouble-fête, incarné par le comédien Jean-Claude Dreyfus depuis seize ans, disparaît et est remplacé par une brigade de personnages en frac qui défoncent les portes et font voler les fenêtres. La marque conserve la mécanique de l'irruption dans le quotidien, déclinée dans toutes ses campagnes avec CLM/BBDO depuis 1986. Mais elle la renouvelle, pour illustrer le changement de comportement des consommateurs. La nouvelle campagne Marie, c'est aussi un cas d'école sur le bon usage d'un personnage emblématique.« En 1986, il y avait une culpabilité attachée aux plats préparés,explique Antoine Renault, directeur marketing du pôle traiteur du groupe Marie-St Hubert.Les femmes se sentaient jugées sur le mal qu'elles avaient eu à préparer le repas. Monsieur Marie permettait de dédramatiser le sujet. Il demandait aux femmes d'être exigeantes car la marque l'était déjà avec ses produits. D'où la signature " Ce n'est pas parce que c'est déjà fait qu'il ne faut rien faire ". Aujourd'hui, la culpabilité a disparu. La qualité du moment du repas compte plus que le temps passé à le préparer. Dans ce contexte, Marie apporte des solutions pratiques, et la signature devient " Contentez-vous d'être exigeant ". Il était difficile de faire porter cette nouvelle stratégie par Monsieur Marie. »

Retrouver un discours de fond

Alain Cazes, directeur commercial chez CLM/BBDO, est plus direct que son client.« Monsieur Marie était devenu un camelot,analyse-t-il.La stratégie de marque avait dérivé vers une stratégie produit. Marie en était arrivé à vanter uniquement ses recettes et n'avait plus de discours de fond. »Pour exprimer la notion de service, les trois nouveaux films de CLM/BBDO illustrent des situations familières : la célibataire qui se tartine un en-cas devant la télévision, le père débordé qui réchauffe des croquettes de pommes de terre à la va-vite pour ses filles, le couple fatigué par sa journée qui n'a pas le courage de faire la cuisine. À chaque fois, la brigade Marie intervient pour les sauver du désastre culinaire.« Elle met en oeuvre les moyens du GIGN avec les buts d'une ONG »,résume Bernard Naville. Le principe de la brigade a aussi l'avantage de pouvoir décliner la campagne autour de plusieurs personnalités : le costaud qui défonce les portes, le petit fougueux qui se casse la figure, la psychologue qui rassure, le chef qui supervise les opérations, etc.

Le choix d'Éric Rochant, un réalisateur attentif à la direction d'acteurs, est « raccord » avec le changement de ton. Le cinéaste succède à Patrice Leconte et Jacques Monnet, piliers de la saga Marie.« Auparavant, on était dans l'exubérance et la comédie de boulevard,souligne Alain Cazes.Aujourd'hui, l'humour est au deuxième degré. Il vient du décalage entre la violence de l'intrusion et la quotidienneté des situations. »En même temps, chaque cas est l'occasion de présenter la gamme de produits Marie : les barquettes traiteur pour la célibataire, les surgelés pour le père, les tartes salées pour le couple. Demain peut-être, la gamme de tartes fines Autrement ou les pizzas auront aussi leurs films.« La marque ne se bat pas contre la " mal-bouffe ", mais contre le laisser-aller,précise Yvon Martin, chez Marie.Aujourd'hui, on n'a plus le droit de mal manger car il existe des solutions. Celles-ci peuvent varier selon le moment de la journée. La femme active qui déjeune sur son lieu de travail a des besoins différents le soir, en famille. La marque veut montrer qu'elle connaît les modes de vie actuels et qu'elle est complice du quotidien des gens. »