Le saut créatif de McDonald's

L'objectif de McDonald's, avec cette campagne de marque, peut se résumer simplement : « Aimez-nous ! » Symbole de la mondialisation et d'une certaine arrogance des États-Unis,« McDo est régulièrement citée par les Français comme l'une des marques les moins aimées »,rappelle le consultant Georges Lewi (High Co Institute). Et ce malgré une croissance et un développement continus depuis 1979, date de l'ouverture de son premier restaurant. Alors que la chaîne de restauration rapide s'est imposée dans l'Hexagone en opérant un certain nombre de transgressions, comme le fait de pouvoir manger avec les doigts et à toute heure, ou encore en proposant des mélanges inédits il y a vingt-cinq ans comme le dur et le mou, le sucré et le salé, aujourd'hui, elle fait partie des meubles et ne surprend plus.

En quête d'amour

Pire, selon Georges Lewi,« le succès de son marketing a été tel qu'il se retourne un peu contre elle. Dans de très nombreuses villes de France, McDo n'a souvent plus d'alternative en matière de hamburger. Or les consommateurs, et les jeunes en particulier, sont toujours à la recherche d'un autre choix possible. »D'où le développement d'autres possibilités dans le domaine du snacking (tex-mex, sushi, etc.), sans compter la concurrence de Quick, autre chaîne de restauration rapide, il est vrai deux fois plus petite que McDo (environ 430 restaurants en France et dans le Benelux, contre 980 pour McDo rien qu'en France). La multinationale américaine a pris en compte ces nouvelles concurrences et exploite d'autres marques de restauration comme Donatos Pizza et Chipotle Mexican Grill. Cette dernière pourrait à terme se développer en France.

Le désamour dont souffre McDo en France n'est pas occulté par ses dirigeants. La nouvelle campagne vise à combler« un déficit d'image général, un déficit d'amour auprès des jeunes en particulier, un déficit de modernité et un déficit de traitement d'image par rapport à des marques comme Nike, Adidas ou Coca-Cola »,explique Grégoire Champetier, directeur marketing. Les 15-25ans, qui forment le coeur de cible de McDo,« aiment les produits mais pas la marque »,poursuit-il. Ce décalage provient d'éléments divers, mais Grégoire Champetier souligne une représentation très conventionnelle de la famille dans les publicités.« Non pas que la dimension familiale doive être gommée, mais elle doit être revisitée et modernisée »,explique-t-il.

Dans cette quête d'amour, McDonald's part avec un handicap particulier par rapport à d'autres marques grand public, souligne Jean-Pierre Petit, directeur général de la chaîne de fast-food.« McDo, ce n'est pas que des produits,analyse-t-il.Nous sommes aussi un distributeur.Cela signifie que notre image se joue aussi tous les jours dans nos restaurants. Notre stratégie est d'administrer les preuves concrètes qu'il est possible de faire du fast-food haut de gamme, à la française, moderne, varié. Cela passe par la communication publicitaire, certes, mais aussi par la décoration et les concepts des magasins, un site Internet malin, des actes de modernité sociale dans le dialogue avec les syndicats, plus de transparence dans la communication avec les médias, des journées portes-ouvertes, la présence sur le Salon de l'agriculture... »À quand un spot avec José Bové ?