Le saut créatif de McDonald's

31/01/2003 - Malgré une croissance remarquée et de bons résultats, la chaîne de restauration rapide souffre du désamour des Français. Pour combler ce déficit d'image, elle s'offre une campagne de marque audacieuse.

Deux chiots blancs copulant dans le salon sous les yeux d'un jeune enfant interloqué qui interpelle son père, assis dans un fauteuil lisant le journal... Voici le tableau, traité à la Norman Rockwell, que les Français pourront découvrir, courant février, sur plusieurs milliers de panneaux d'affichage. De qui, ce visuel choc ? Une start-up en mal de notoriété ? Non : McDonald's. Pour sa nouvelle campagne d'image, le roi du hamburger a frappé fort. Son agence de publicité, TBWA\Paris, signe quatre affiches aussi inattendues et audacieuses les unes que les autres, doublées de trois films (diffusés depuis le 29 janvier) un peu plus conventionnels, réalisés par Jacques Audiard (production : Moto). L'ensemble bénéficie d'un budget médias net, sur deux vagues (février et octobre 2003), de 6,5 millions d'euros.

Présentant ces affiches (directeur artistique : Jorge Carreno ; concepteur-rédacteur : Éric Helias) et ces films (DA : Jorge Carreno pour deux d'entre eux, Jessica Gérard-Huet pour le troisième ; CR : Éric Helias et Jean-François Bouchet) dans son bureau de Boulogne-Billancourt, au siège de TBWA\France, Erik Vervroegen savoure son effet. La nouvelle campagne McDo surprend, incontestablement. En poste depuis un an, le directeur de la création de TBWA\Paris a déjà réussi quelques coups créatifs, notamment pour Aides et Sony PlayStation (lire en page 26). Mais cette fois, la difficulté était plus grande, et l'effet produit par la nouvelle campagne McDo se mesure à cette aune.

McDonald's appartient à cette catégorie de marques mondiales - en huitième position dans le dernier baromètre Interbrand sur la valeur des marques - chargées de symboles et, de ce fait, délicates à gérer. Certes, en France, les dirigeants de la chaîne de fast-food ont démontré qu'ils pouvaient s'écarter du modèle américain, emprunter des voies différentes, et que cette stratégie se révélait payante. Alors que dans de très nombreux pays, à commencer par les États-Unis, McDo traverse une crise sérieuse, la France est sans doute l'un des marchés - le troisième plus important en Europe pour McDonald's - où la multinationale s'en sort le mieux. Au point que la « French Touch » devrait s'exporter outre-Atlantique (lire page 8).

Le ton juste au bon moment

La rupture avec des années de création publicitaire un peu mièvre ne figurait pas sur la feuille de route remise par McDonald's à son agence de publicité au printemps. Du reste, les responsables de la marque minorent l'ampleur de ce « saut créatif », pour reprendre le titre d'un ouvrage de Jean-Marie Dru, le PDG de TBWA\ Worldwide. Directeur général de McDonald's France, et ancien dirigeant-fondateur de l'agence BDDP (devenue TBWA), Jean-Pierre Petit préfère parler d'une« campagne au ton juste »qui« sort au bon moment ».Quant à Grégoire Champetier, directeur marketing de McDo, il explique que« TBWA a fait des propositions plus " trash ", qui étaient peut-être trop en rupture ».Pour lui, cette campagne d'image, malgré son caractère surprenant, est paradoxalement« très McDo ».De fait, poursuit-il,« les prétests réalisés auprès de deux groupes qualitatifs ont permis de valider l'effet de surprise, mais aussi le fait que l'idée stratégique est parfaitement restituée ».À savoir que les restaurants McDonald's sont des lieux où les rapports humains sont plus détendus, spontanés, vrais...

« Chez McDo, on peut se dire des choses qu'on ne se dirait pas ailleurs,résume Arthur Sadoun, directeur général de TBWA\Paris.L'idée de cette campagne, au fond, c'est de dire : ce que j'ai sur le coeur, ce que je veux te dire ou t'expliquer, voire le conflit que je veux dénouer, je te le dirai chez McDo. »Au petit garçon de l'affiche qui interpelle son père en voyant les deux chiots copuler, le père répond : « Je t'expliquerai chez McDo. » Dans l'un des trois spots TV de Jacques Audiard, un adolescent ne parvient pas à déclarer sa flamme à son amie d'enfance ; celle-ci comprend qu'elle est la personne aimée en voyant son reflet dans la vitre du restaurant. Signature : « Il me l'a dit chez McDo ». Ou cet autre film où une mère passe le doudou de sa fille à la machine, lequel ne supporte pas le lavage ; quand la fille demande à sa maman « Dis, t'aurais pas vu mon lapin », celle-ci lui pose une main affectueuse sur son épaule. Signature : « Je te le dirai chez McDo. »