Le prix, une valeur en hausse dans la pub

Pourtant, les Français semblent plus que jamais attentifs aux prix des produits d'alimentation. Comme l'explique Robert Rochefort (Credoc),« les achats alimentaires sont désinvestis ».Les consommateurs, échaudés par les hausses de prix de l'électricité, du logement ou des télécommunications, seraient devenus plus rationnels pour remplir leurs chariots. D'après le dernier baromètre Synovate de la confiance des Français, le contexte économique et social conduit les consommateurs à une certaine prudence : deux sur trois achètent des produits en promotion ou en soldes. L'automobile n'y échappe pas, même si les constructeurs communiquent sur le sujet à leur manière. Le plus offensif est le groupe PSA, qui semble gérer la communication de Citroën comme une marque discount (surtout à l'international) par rapport à la marque premium Peugeot. Dans sa dernière campagne TV, Citroën le fait sans complexe sur une réduction de TVA.

Mais les soldes restent l'apanage du secteur du textile. Il n'y a qu'à voir le succès de l'opération Soldes de minuit de Kiabi, en janvier dernier, pour mesurer l'ampleur du phénomène. En une nuit, 2 300 personnes ont passé les portes de cette enseigne de prêt-à-porter discount. En vingt-cinq ans d'existence, ce groupe indépendant contrôlé par la famille Mulliez (propriétaire d'Auchan) a révolutionné la distribution du secteur. Sans changer d'un iota sa signature, « La mode à petits prix ». Colorado, son agence de publicité, lui a même conseillé de ne plus la chuchoter, mais de la proclamer dans sa future campagne d'affichage.« Nous assumons parfaitement,affirme Gilles Ragot, directeur du marketing de Kiabi.D'autant que cela réussit aussi à nos concurrents. »Dans la foulée de Kiabi ou La Halle aux vêtements (Vivarte), d'autres enseignes françaises de mode à petits prix telles que Naf Naf, Etam ou Camaïeu se repositionnent face à la concurrence des groupes internationaux comme Zara ou H&M. Comment ? Précisément en gardant une stratégie de prix agressive.

Toujours côté textile, cette fois-ci plutôt vichy rose, une marque refait parler d'elle : Tati. L'enseigne, qui a fait des prix cassés sa raison d'être, a dérouté les analystes en se diversifiant tous azimuts. Après une baisse de 9 % de son chiffre d'affaires en 2002 et la fermeture de plusieurs de ses magasins parisiens, Tati a rebondi le mois dernier en ouvrant, dans le centre commercial Italie 2, la boutique La Rue est à nous, qui regroupe toutes ses franchises sous le même toit. Fabien Ouaki, le président du groupe Tati, défend son modèle :« On nous a accusés de dispersion. Pourtant, l'état d'esprit Tati, fondé sur les bas prix et l'accessibilité, est légitime pour se développer sur plusieurs secteurs. »L'homme d'affaires se compare d'ailleurs volontiers à Stelios Haji-Ioannou, le créateur d'Easy Jet, qui, à partir d'une compagnie aérienne à bas prix (« low cost »), s'est diversifié avec succès dans la location de voitures, Internet et le cinéma.

Repères nouveaux

Ce modèle « low cost » se propage dans de nombreux secteurs, devenant un référent pour les consommateurs. Dans le tourisme, l'acte d'achat se fonde désormais souvent sur la recherche non pas du produit mais du prix le plus intéressant. Ces repères nouveaux ne reflètent cependant pas la qualité du voyage. Si, chez Air France, la concurrence féroce de Ryanair ou d'Easy Jet a fait l'effet d'un électrochoc, on reste sur ses positions.« Il a fallu remettre les pendules à l'heure »,reconnaît Charlotte David, responsable du budget Air France à l'agence BETC Euro RSCG. Mais avec sa dernière campagne « Sur Air France, quand on touche au prix, on ne touche pas au reste », la compagnie entend maintenir le cap d'une image corporate forte, tout en cherchant à casser les préjugés de cherté qui pèsent sur elle. Cependant, le sujet dérange. Air France ne communique sur ses ventes aux enchères qu'à travers des campagnes promotionnelles qui restent discrètes. Une attitude parfois proche de la schizophrénie.

Seul un secteur semble rester étranger à ce retour au prix : le luxe. C'est même un sujet tabou. Pour Natacha Dzikowski, chargée du pôle luxe de l'agence BETC Euro RSCG (qui travaille notamment pour Louis Vuitton),« l'univers du luxe n'entre pas dans cette logique commerciale. C'est l'envie et non le besoin qui guide l'acte d'achat. Le prix n'a jamais été une clé de communication pour nous ».Qui osera briser ce tabou ?