Le prix, une valeur en hausse dans la pub

25/04/2003 - Grande distribution, mais aussi textile et voyages... De nombreuses marques placent le prix au coeur de leur communication et de leur offre produits.

Carrefour fête ses « quarante ans de discount », Darty repart en conquête sur les prix, Citroën met les pieds dans le plat avec la TVA... Ce printemps, les marques renouent avec les bonnes vieilles recettes de la communication par le prix. Et elles semblent avoir toutes les raisons de le faire. Dans un contexte de fort ralentissement de la croissance, de baisse de la consommation et de moral des ménages en berne, la tendance est confirmée par une récente étude du Bipe (ex-Bureau d'informations et de prévisions économiques). Selon cette société d'analyse, en 2003 et 2004, les stratégies des acteurs de la grande consommation devront se porter sur les prix pour maintenir et développer leurs parts de marché. Pour les produits de base - alimentaire, entretien, hygiène -, les arbitrages des consommateurs se feront en faveur des produits les moins chers. Le Bipe conclut notamment que« les circuits de distribution seront fortement dépendants en 2003 de leur positionnement et de leur image prix. »

De quoi remettre en cause certaines stratégies de communication qui commençaient à perdre de vue l'importance de la problématique prix. À commencer par celles des chaînes de la grande distribution qui, après des années de communication institutionnelle, n'hésitent plus à remettre la promotion au goût du jour. Pour son quarantième anniversaire, Carrefour signe avec Publicis Conseil une campagne célébrant les vertus du discount. Un retour sur terre ?« Pas du tout,rétorque Henri Baché, directeur général de TBWA pour les budgets distribution et ancien responsable du budget Carrefour chez FCA !,Carrefour n'a jamais abandonné un positionnement de discounter. Le problème est plutôt son image prix. »Carrefour, comme Auchan, a souffert d'une image de cherté consécutive à sa volonté de monter en gamme dans les années quatre-vingt-dix.« Avec des hypermarchés aux allées larges, aux rayons ordonnés et valorisés, l'hyper à la française a donné une impression de luxe,concède Henri Baché.Mais cela ne correspond pas à la réalité. »

Il n'empêche, les chiffres sont là. Les ventes des hypers marquent le pas.« Ce segment fonctionne moins bien,admet Robert Rochefort, président du Credoc (Centre de recherches pour l'étude et l'observation des conditions de vie).Après une période de flottement due à l'arrivée de l'euro, les Français recommencent à compter. »Le marché des hypers, que l'on dit mature, subit aussi la concurrence du « hard discount ». Ces magasins à prix cassés ont vu leur part de marché bondir de 17 % en 2002. Les enseignes allemandes Lidl et Aldi ont été suivies par les français Ed (Carrefour), Leader Price (Casino) ou encore Netto (Intermarché). Le potentiel serait bien réel, selon diverses prévisions. Le hard discount représente déjà 11 % de la distribution alimentaire en France (35 % en Allemagne), mais il pourrait atteindre 15, voire 20 % d'ici à trois ans.

Une explication simple à cette percée spectaculaire : alors que les grandes surfaces alimentaires suivent la hausse des prix (+2,52 % sur un an selon Panel International, pour 2,6 % d'inflation selon l'Insee), les tarifs affichés par les « hard discounters » sont stables. Avec leurs supermarchés à l'offre limitée et à bas prix, avec des produits jugés parfois de même qualité que ceux de marque, les maxi-discounters ne sont plus considérés comme les « supermarchés du pauvre ». Selon TNS Secodip, 62 % des Français ont fait au moins une fois leurs courses dans ce type de magasin, contre 38 % en 1998.

Un critère déterminant

Preuve de l'importance du phénomène, Auchan, seul acteur majeur français à être resté jusqu'ici à l'écart de la bagarre, se penche à son tour sur la question. L'enseigne vient d'ouvrir dans la plus grande discrétion son premier magasin « hard discount », sous la forme d'un corner baptisé Au marché vrac, dans l'un des plus grands hypers de France, à Noyelles-Godault, dans le Pas-de-Calais. Le numéro trois français de la grande distribution a laconiquement présenté le magasin comme un« simple essai pour tester le marché ».Auchan préfère en effet« ne pas communiquer sur le thème du hard discount ».