MARKETING COMMUNICATION MEDIAS

Danone, roi des bateleurs

DANONE EST DEVENU LE PREMIER ANNONCEUR RADIO AU 1ER SEMESTRE 2003

11/07/2003 -

Depuis le début de l'année, le groupe agro-alimentaire s'est lancé dans une offensive médias sans précédent avec une nouveauté de taille : une présence massive en radio. Décryptage d'une stratégie déroutante.

Évolution par périodes de 4 semaines de la part de marché en valeur dans l'ultrafrais depuis septembre 2002. Hors Danao pour Danone.

Voix off : -Velouté Fruix(bruit de mixer), à votre écoute...

Groupe de filles en choeur : -Salut !!!

-Bonjour.

-Voilà, on est un groupe de filles et on a vu que vous avez sorti Velouté Fruix en bouteille, mais qu'est-ce qu'il a de nouveau ?

-Attendez, je mets le haut-parleur.

-Eh bien, le nouveau Velouté Fruix(bruit de mixer)en bouteille, c'est le nouveau yaourt de Danone aux fruits mixés(bruit de mixer)qui se boit au verre(bruit de verres).C'est délicieux et c'est fait avec de bons fruits.

-De bons fruits. Oh ! c'est top cool.

-Eh ! les filles, sortez les verres qu'on goûte.

-Ouais !!!!

-Nouveau Velouté Fruix en bouteille de Danone. Le yaourt aux fruits mixés(bruit de mixer)qui se boit au verre(bruit de verres).Existe à la fraise, à la framboise et à l'abricot.

Depuis le début de l'année, difficile d'échapper à ce genre de message radio. Velouté, Taillefine, Danette, Jockey, Fjord, Actimel... toutes les grandes marques de la branche produits frais du groupe Danone monopolisent les ondes.« Sur les trois premiers mois de l'année, pas moins de 15 000 spots publicitaires ont été diffusés »,explique Carat dans la dernière livraison de sa revueCarat médias actualités.L'agence médias a compté qu'un message radio sur quinze, sur le total de ceux diffusés, a fait référence aux produits frais de Danone pendant cette période. Une première du genre dans le secteur de l'alimentation qui ne goûte guère, généralement, au média radio. Selon l'institut d'études Yacast, Danone est ainsi devenu le premier annonceur radio au premier semestre 2003 devant France Télécom (voir tableau ci-contre), avec un effort évalué à 60,96 millions d'euros en tarif brut, soit près du tiers de la totalité de ses investissements médias. Le chiffre est d'autant plus étonnant que, sur l'ensemble de l'année dernière, le groupe n'avait dépensé en tout et pour tout que 1,9 million d'euros en radio !

Cette stratégie inédite prend sa source au mois de juillet 2002. À cette époque, le groupe achète pour sa marque Taillefine l'offre 75/15 regroupant la quasi-totalité des stations de radios commerciales. Selon une étude réalisée par l'institut MarketingScan sur les marchés tests dont il dispose à Angers et au Mans, les plus gros consommateurs radio ont réalisé davantage d'achats des produits concernés (+39%) que les plus petits consommateurs radios. Après une autre batterie de tests, Danone décide alors de s'engager très fortement sur le média. Une petite révolution dans la stratégie médias de l'annonceur, orchestrée par l'agence médias OMD (groupe Omnicom).« Ce plan a été construit afin de soutenir de manière régulière l'ensemble des marques du portefeuille, plus de dix marques actives avec des cibles et des bénéfices différents, et de toucher l'ensemble des cibles de consommation »,explique Henri Bruxelles, directeur marketing de Danone France pour les produits frais.

Carat, qui y voit un« parti pris médias novateur »,considère l'expérience de Danone comme« un véritable laboratoire en termes de stratégie planning ». « Il s'agit d'un changement brutal de stratégie »,observe René Saal, le directeur général de Carat Expert, dont l'enseigne gère les branches eaux (Evian notamment) et biscuits (LU) du groupe alimentaire.« La radio est un média touchant très bien le grand public. Il n'est donc pas incongru pour une marque alimentaire d'y investir autant. »Mais Danone en est encore au stade de l'expérimentation. Tous les cas de figures sont d'ailleurs testés : la radio utilisée en relais de la télévision (pour Taillefine), en appui de la campagne télévisée (Jockey) ou dans le but d'anticiper cette dernière (Fjord). À noter que cette initiative d'envergure fait suite à une précédente expérience, l'an passé, en affichage.« Danone semble toujours rechercher la solution bimédias idéale. En investissant aujourd'hui la radio, j'en déduis que l'importante vague d'affichage réalisée l'an dernier, notamment en Abribus, n'a pas été concluante »,note Natalie Rastoin, directrice générale de l'agence Ogilvy&Mather Paris, chargée des budgets produits frais du concurrent Nestlé.


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Du Procter & Gamble à la sauce Danone

La stratégie médias de Danone a été de concentrer les investissements en télévision, média historiquement utilisé par le groupe, et de développer la répétition avec la radio. Les messages radio sont donc le reflet des spots TV et s'appuient sur la même création. Nos campagnes sont plutôt informatives et explicatives du bénéfice de nos produits. Les messages radio répondent à ce principe et s'adaptent à ce média. »Henri Bruxelles, directeur marketing de Danone France produits frais, annonce la couleur.

De l'info, pas de la pub

De fait, les messages de Danone, conçus par Young&Rubicam, n'ont rien de décoiffant. La référence serait plutôt proctérienne.« Au début, je critiquais ce type de campagnes. Jusqu'à ce que je comprenne, en regardant les chiffres de vente. Aujourd'hui, les gens ont besoin de vérité. Ces campagnes sont des campagnes d'information, pas de la publicité. Ça manque de charme, mais ça délivre une information précise. Ça rentre dans un processus de conviction »,confie un observateur. La concurrence, elle, est dubitative.« À vouloir rentrer à coups de burin dans la tête du consommateur, je ne suis pas sûre que l'on évite un effet de saturation auprès du public »,commente Julie Schwob, directrice de clientèle sur Yop chez McCann Paris. Le risque est d'autant plus grand que la radio est communément considérée comme un média inadapté au secteur alimentaire.

Évoquer la gourmandise à la radio n'est pas, en tout cas, dans les habitudes.« Avec une telle stratégie, Danone risque de diluer ses marques en n'en valorisant au final aucune. Le groupe joue le vécu consommateur au détriment de la personnalité de marque. C'est risqué »,estime Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy&Mather Paris, agence de Nestlé. Quand on sert la promesse « plus crémeux » à toutes les sauces, la spécificité de chaque marque n'est pas vraiment renforcée. Gilles Fraysse, directeur marketing de Nestlé produits frais, préfère, lui, travailler« les marques prénoms »de son portefeuille en construisant« des sagas et de véritables territoires de marque : l'aventure pour Yoco, l'histoire pour La Laitière ou le poisson rouge Maurice pour Nestlé Desserts ».

Mais attention aux conclusions hâtives.« Les messages de Danone sont en fait très diversifiés et utilisent toute la palette d'expressions du langage radio : témoignages, tranche de vie, humour, message santé...,défend Patrice Maillard, directeur de création à IP France, la régie, notamment, de RTL.La stratégie de Danone a pour vocation de réassurer sur le goût en utilisant des arguments rationnels. La radio est en cela un véritable média informatif. Et qu'on ne me dise pas que ce média n'est pas adapté au food. Il peut également déclencher des envies et faire saliver. »

A.D.

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