L'info sous contrôle

Ces méthodes américaines s'exportent. En France, les journalistes reconnaissent que leur travail se fait plus compliqué : multiplication des intermédiaires pour accéder à une star, laborieuses demandes d'autorisation qui aboutissent, au bout de plusieurs semaines, à des réponses négatives, droit de regard sur le contenu des articles... Dans ce contexte, les titres à fort tirage sont, on s'en doute, mieux placés que d'autres pour négocier. Les exigences des stars, comme leurs caprices, sont également fonction de leur notoriété.« Inès Sastres, l'égérie de Lancôme, ne demande pas à relire les textes, Elisabeth Hurley, oui »,précise Dominique Vigna, deGala.

L'ironie de « l'affaire Kidman » tient aussi au fait que Chanel semble n'y être pour rien... Après les journalistes, les marques seraient-elles en passe d'être elles aussi victimes du diktat des stars ? Pour Sophie Vergés, les exigences de Nicole Kidman sont à la hauteur de son statut. Et de celui du N° 5, « parfum le plus vendu au monde ».« C'est la star la plus étoilée du moment,explique-t-elle.Nous n'avons rien connu de tel avec les précédentes égéries du parfum, Catherine Deneuve, Carole Bouquet ou Estella Warren. Aujourd'hui, les actrices verrouillent davantage leur contrat. »

Recrudescence de stars

Bref, le contrôle de l'info est furieusement tendance. D'autant qu'en délaissant les mannequins pour miser sur des artistes, les marques de luxe ont peut-être ouvert la boîte de Pandore. Jennifer Lopez chez Louis Vuitton, Monica Belluci chez Dolce&Gabanna, Scarlett Johansson chez Calvin Klein, Christina Aguilera chez Versace, Chiara Mastroianni chez Patou, Penelope Cruz chez Ralph Lauren... la liste est longue. Dior aussi a franchi le pas en choisissant pour nouvelle égérie de J'adore l'actrice américaine Charlize Theron. Une réponse à Chanel et Nicole Kidman ? Jusqu'à présent, la marque misait sur des mannequins, de peur qu'une personnalité ne phagocyte le concept du parfum. Les marques de boissons, de lunettes ou encore d'alimentaire ne sont pas en reste, avec Johnny Hallyday chez Optic 2000 ou Thierry Henry pour Coca-Cola.

« Les marques se sont toujours entourées de célébrités. Mais il est vrai qu'on note aujourd'hui une recrudescence »,explique Danielle Allérès, spécialiste de la mode et du luxe à l'université de la Sorbonne. Pour les marques, les stars ne sont pas aisément gérables, mais elles présentent l'avantage de faire rêver, de démultiplier les retombées presse, de nourrir leur image et de faire vendre. Et l'info dans tout ça ?