L'info sous contrôle

16/09/2004 - Les avocats de Nicole Kidman, la nouvelle égérie de Chanel N° 5, veulent imposer leurs conditions aux médias du monde entier. La pratique gagne du terrain.

Top secret. Des journalistes détiennent actuellement un document hautement confidentiel : le dossier de presse du prochain spot du parfum N° 5 de Chanel intronisant la nouvelle égérie de la marque, l'actrice australienne Nicole Kidman. Invités par Chanel, jeudi 9 septembre, au Club Marbeuf, à Paris, ils se sont engagés, par écrit, à ne divulguer aucune information avant... le 4 octobre. Une condition sine qua non pour assister, en avant-première, à sa projection commentée par Jacques Helleu, directeur artistique de Chanel. Et faire un pas de plus sur le chemin du contrôle de l'information.

« Cela nous a étonnés. Mais tout le monde a joué le jeu. Et il y avait foule »,témoigne Dominique Vigna, rédactrice en chef adjointe deGala.Drôle de jeu car, au même moment, la campagne s'étale au grand jour... outre-Atlantique ! L'édition américaine deVogue,datée de septembre, présente six clichés du film assortis du journal de bord du réalisateur, Baz Luhrmann. De même,Advertising Agea consacré un long article à la nouvelle campagne (lire l'encadré).

Fini les « vieilles astuces »

Contrôle de l'information à Paris, pas ailleurs ?« Cet embargo nous est imposé par les avocats de Nicole Kidman »,se défend Sophie Vergés, du service de presse de Chanel, précisant que le spot, diffusé à partir du 29 octobre aux États-Unis, ne sera visible en France que fin novembre. D'où ce décalage, incroyable mais vrai, qui défie toutes les règles de la communication. Une logique étonnante qui voudrait, à l'heure d'Internet et de la mondialisation, partager la planète en deux blocs étanches : les États-Unis et le reste du monde...

Pour les professionnels des relations presse, c'est du jamais vu.« L'embargo est une pratique rare qui se justifie dans le cadre d'intérêts économiques ou réglementaires importants, comme une information sensible dans le domaine financier »,rappelle Stéphane Billiet, PDG d'Hill&Knowlton Paris. Pour Jean-Christophe Alquier, directeur général d'Harrison&Wolf, cela permet, avant tout, de « préinformer » celui qui va se faire le relais de l'information de manière à ce qu'il ait le temps de mieux comprendre un contexte, une problématique, une stratégie.« Le message sera ainsi mieux maîtrisé, plus juste et plus pertinent »,poursuit-il. Enfin, l'embargo s'inscrit dans une relation de confiance nouée avec un journaliste. Est-il vraiment nécessaire de signer un contrat ?

Depuis quelques temps, cependant, la communication corporate n'a plus le monopole du contrôle de l'embargo. La tentation de contrôler l'information gagne du terrain. L'embargo est ainsi utilisé pour donner de la valeur ou plus de saveur à une information des plus banales. Dans le pire des cas, cela permet de privilégier un support : des journalistes sont « tenus » par un embargo laissant au titre choisi le temps de traiter l'information.« De vieilles astuces de vieilles attachées de presse »,regrette Jean-Christophe Alquier.

Avec Nicole Kidman, nous voilà à mille lieues d'un artisanat qui fleure bon la « vieille Europe ». De passage à Venise et à Deauville, début septembre, pour promouvoir son dernier film,Birth,elle ne souhaitait aucun télescopage d'ordre publicitaire avec sa carrière artistique... La star est connue pour gérer de très près son image dans les médias. Ainsi, le magazinePremièrese rappelle, il y a deux ans, avoir voulu publier un portfolio de clichés accompagnant un article professant un cri d'amour à la comédienne. Nicole Kidman était prête à communiquer ces photos à la seule condition de pouvoir lire le texte. Le journal ayant refusé, les photos n'ont pas été publiées.

Les marques, victimes aussi ?

Ce contrôle rigoureux des médias, doublé d'un juridisme excessif, est pratique courante aux États-Unis, terrain de prédilection des « press-junkets ». Ces réunions de journalistes du monde entier autour d'une star ne laissent rien au hasard : interviews groupées ou de courte durée, dates de diffusion préalablement établies, engagement par écrit du journaliste de ne pas aborder certains sujets, par exemple, l'homosexualité de Tom Cruise, l'ancien compagnon de Nicole Kidman, à l'époque où des rumeurs couraient sur ses penchants sexuels.

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Une superproduction de deux minutes

Tourné à Sydney en décembre dernier, le nouveau spot de Chanel N° 5 est une superproduction : plus de 250 figurants, un budget de 10 millions de dollars et un cachet de 3,6 millions de dollars pour la star. Résultat : un 2 minutes conçu comme la bande-annonce d'un film qui ne verra jamais le jour. À l'écran, l'actrice, vêtue d'une robe à paillettes et frous-frous roses, griffée Lagerfeld, incarne une star. Poursuivie par des paparazzi, elle rencontre un inconnu dont elle tombe amoureuse et avec lequel elle va passer quelques folles nuits avant de retourner à sa vie de vedette. Aux États-Unis, le film sera diffusé dans son intégralité au cinéma. Des versions de 30 et 60 secondes suivront à la télévision, sans compter une quarantaine de visuels, tirés du spot, dans la presse. Pour Chanel, l'objectif est de revenir, aux États-Unis, dans les cinq premières places du classement des parfums féminins, la marque ayant chuté à la sixième place en 2002.

Ce qui énerve les journalistes

La pression publicitaire.Un classique. Un sujet fâche et hop !, fini les budgets publicitaires. Les pressions sont souvent insidieuses : le journaliste se verra juste rappeler par son interlocuteur qu'il est aussi un « gros client » du journal. Insupportable.

Les fausses conférences de presse.«Les vraies conférences de presse tendent à disparaître,estime François Boissarie, secrétaire général du Syndicat national des journalistes (SNJ),elles sont de plus en plus verrouillées avec des gens de l'interne qui font la salle. Un communicant donne le ton et monopolise la parole. »Pire, il arrive qu'elles se transforment en grand show, où les journalistes n'ont même plus le droit de poser des questions.

La relecture des interviews...La demande arrive généralement à la fin d'une conversation à bâtons rompus. Elle est si fréquente queLe Mondeécrit désormais« relu et amendé »en préambule à la publication. Effet pervers : ceux qui faisaient confiance aux journalistes demandent aussi à relire ! Si la célèbre formule de Patrick Le Lay (« Ce que nous vendons, c'est du temps de cerveau humain disponible ») a pu sortir, c'est qu'elle a été publiée sans relecture de l'intéressé : le patron de TF1, qui n'a pas la langue dans sa poche, n'hésite jamais à amender voire à dénaturer une interview.« Relire est une façon de remettre un préservatif en contrôlant les propos après s'être fait envoyer les thèmes»,constate Éric Maitrot, directeur des études de l'École supérieure de journalisme de Lille.

... et des citations.« Cela ne me choque pas,réagit François Boissarie.Le problème, c'est qu'on demande aussi d'envoyer l'article. »Sauf cas exceptionnel, comme un article scientifique pointu, un journaliste ne fait jamais lire son article avant publication.

Les (trop) bonnes nouvelles. Éric Maitrot projette à ses étudiants un film sur la « sombre histoire des relations publiques », d'Ariel Wizman, qui montre qu'une majorité d'informations parues dans les quotidiens américains sont l'oeuvre d'attachés de presse.« Je leur dis qu'ils doivent douter de tout alors qu'ils ont envie de s'enthousiasmer »,dit-il. Sans être dans une guerre de positions, il faut éviter la confusion des genres entre communication et information. Serge Dassault, le patron duFigaro,plaide pour une information positive ?« On ne donne pas une nouvelle parce qu'elle est bonne mais parce qu'elle a de l'intérêt »,rappelle Éric Maitrot. Exemple : ne pas s'émerveiller de la baisse du chômage en juillet sous prétexte qu'elle dope le moral des ménages sans rappeler qu'elle est liée aux emplois saisonniers.

Les plans médias.Les journalistes détestent faire partie d'un « plan médias » qui cache son nom, sauf quand ils sont les premiers servis, évidemment. Mais cela signifie que pour un journaliste content, vous faites plusieurs malheureux. Ces plans médias sont devenus si fréquents que l'on finirait presque par regretter les bonnes vieilles conférences de presse : la même info au même moment et à tout le monde.

Et aussi :les exclusivités bidons, les interviews en présence d'un responsable de la communication, les obsédés du droit de réponse, les services de communication qui font barrage...

Amaury de Rochegonde