Menace sur la publicité à la télévision

Reste que, souligne Philippe Bailly, de NPA Conseil,« le consensus prévalant dans l'industrie américaine est que deux tiers des spots de publicité insérés dans les programmes enregistrés sur les DVR sont zappés par leurs utilisateurs. »Pour l'heure, en France, les plates-formes Pilotime (Canalsatellite) et Platinium (TPS) ne permettent pas de programmer l'enregistrement sans publicité des programmes mais la fonction lecture en différé permet de « glisser » de spots en spots sur les écrans publicitaires. Faut-il s'alarmer d'un phénomène de pub-zapping dans les années à venir ?« Je ne suis pas trop inquiet pour la ménagère de moins de cinquante ans »,estime Luciano Bosio, directeur général de Carat Expert.« Cela va accentuer la recherche de communication en dehors du spot de trente secondes,complète Sébastien Danet, vice-président de ZenithOptimedia.Il y a une demande d'innovation qui passe par l'interactivité, l'événement et les dérivés de contenus ». Ou, comme dit Pierre Conte, président d'OMD,« TiVo, c'est l'enfer promis aux médias qui ont trop de publicité mal implantée ».

Les publicitaires vont devoir chercher des vecteurs de communication alternatifs pour faire passer les messages de leurs clients.« L'environnement change,reconnaît Tim Maleeny, directeur de la stratégie de l'agence Publicis Hal Riney, à San Francisco.Il va falloir concevoir des campagnes plus intelligentes, plus respectueuses des envies du téléspectateur. »Outre-Atlantique, les professionnels espèrent beaucoup du placement de produits dans les émissions, du sponsoring de programmes ou encore de « l'advertainment », genre très en vogue aux États-Unis. Ce format consiste à produire une fiction financée par un annonceur et mettant en scène son produit ou sa marque. Pendant le SuperBowl, on a ainsi pu voir des films Ford diffusés autour de la série24 Heures. Les publicitaires regardent aussi du côté d'Internet et des salles de cinéma, où l'on peut développer« des films courts et amusants »,assure Tim Maleeny.« Mais il faut être prudent,prévient Gérard Noël, de l'UDA.En France notamment, le sentiment d'intrusion liée à une publicité envahissante, voire masquée, est réel. »

Nouvelles opportunités

Cherchant manifestement à jouer sur tous les tableaux, TiVo propose d'ailleurs depuis peu une alternative aux annonceurs. Ces derniers peuvent désormais placer un petit encart dans le menu TiVo ou une image immobile visible pendant le zapping de la publicité. Si le téléspectateur clique, l'annonceur le renvoie vers un site Internet ou lui fait parvenir d'autres informations sur ses produits.« Depuis trois mois environ, TiVo propose également un format façon "pop up" permettant d'apparaître même lorsque l'élimination automatique des pubs a été activée »,explique Sylvain Morgaine, directeur marketing et innovation de MPG France. Ainsi Coca-Cola a-t-il pu récemment « imposer » son spot aux utilisateurs de TiVo qui souhaitaient enregistrer un concert dont la marque avait l'exclusivité des droits. Du coup, les annonceurs se retrouvent à payer deux fois pour la même publicité : sur les chaînes de télévision et via TiVo pour toucher ceux qui leur échappent...

« L'utilisation de cette technologie étant inéluctable, les annonceurs ont intérêt à défricher au plus vite les nouvelles opportunités de communication qu'elle offre, que ce soit au travers de jeux-concours, de remises de prix ou de toute autre technique de publicité interactive adapté à cette cible,ajoute Sylvain Morgaine.En gros, il s'agit aujourd'hui de convaincre les consommateurs d'aller vers la publicité plutôt que de chercher à s'imposer à eux de façon indifférenciée. Les pionniers en la matière prendront une longueur d'avance décisive vis-à-vis de leurs concurrents. »En somme, la publicité revient sur la pointe des pieds... Mais les fabricants de DVR devront prendre garde à ne pas donner à leurs clients le sentiment d'avoir été bernés.