Menace sur la publicité à la télévision

09/12/2004 - Le zapping de la publicité devient un phénomène de plus en plus réel aux États-Unis. Les publicitaires s'inquiètent, mais pensent déjà à la contre-attaque.

The TV your way » (« La télévision comme vous la voulez »). Difficile aujourd'hui aux États-Unis d'échapper au slogan de la société TiVo, pionnière du Digital Video Recorder (DVR), l'enregistreur numérique d'émissions TV. Bien qu'elle ne le clame pas haut et fort sous la pression notamment des annonceurs, son meilleur argument de vente est la possibilité d'échapper aux écrans publicitaires. Un argument qui porte : TiVo vient d'annoncer cet automne le doublement de sa clientèle sur un an. Aujourd'hui, 2,3 millions de foyers américains en sont équipés. Et, si l'on y ajoute les ventes de ses concurrents tel Replay TV, les « happy few » seront bien plus nombreux encore à la fin de l'année. Rob Sanderson, expert chez American Technology Research, estime que les ventes de DVR vont encore doubler en 2005. Josh Bernoff, analyste chez Forrester Research, estime quant à lui :« Aux alentours de 2009, 50 millions de foyers américains seront équipés, soit 44 % des téléspectateurs. »Une lame de fond : le taux d'équipement en TiVo atteint actuellement 4 à 6 % aux États-Unis.

Protect&Gamble s'interroge

Tous les téléspectateurs n'achètent pas de DVR dans l'unique but d'éviter la publicité. La plupart souhaitent archiver à distance leurs émissions préférées ou enregistrer un film sur une chaîne quand ils regardent un débat sur un autre canal... Mais dans les faits, le zapping des spots est l'une des fonctions préférées des utilisateurs. Josh Bernoff, de Forrester Research, a étudié le profil des premiers propriétaires du DVR : 70 % d'entre eux, en majorité des hommes jeunes, fans de nouvelles technologies, aux poches bien remplies (ils gagnent en moyenne 74 000 dollars par an, soit 55 000 euros), se disent intéressés par cet usage « antipub ». Un chiffre que l'on retrouve chez les abonnés de Sky + en Grande-Bretagne, seul pays européen où une offre DVR avec un système d'« ad-skipping » (« saut de pub ») est disponible à grande échelle.

Le phénomène, qui enfle depuis 1999, aura inévitablement un impact sur la publicité dans les prochaines années. Les trois quarts des professionnels sondés par l'American Advertising Federation assurent que le DVR« aura un effet significatif sur le paysage audiovisuel de la publicité ». Bernard Glock, directeur médias monde de Procter&Gamble, étudie de près cette « TiVolution ».« L'outil correspond de toute évidence à un besoin des téléspectateurs,déclare-t-il àStratégies.Pour nous annonceurs, c'est à la fois une menace et une opportunité. À nous de faire un meilleur usage des médias et de concevoir des publicités plus attractives afin d'être mieux acceptés par le consommateur. »Un avis partagé par Gérard Noël, vice-PDG de l'Union des annonceurs (UDA) :« La stratégie d'évitement de la publicité que l'on observe ces temps-ci n'est pas tant due à un rejet de principe qu'à une inadéquation du contenu des messages par rapport aux attentes du téléspectateur. »

Si Procter&Gamble, premier annonceur mondial, s'interroge, ce n'est évidemment pas un hasard. Selon une étude du cabinet français NPA Conseil sur les « services de télévision personnelle », un taux de pénétration de 5 % des DVR - niveau actuel aux États-Unis - provoque une baisse de 1 à 2 % de l'audience de la télévision. En France, où l'on prévoit 1,5 million de DVR actifs à la fin 2007, soit 6 % de pénétration dans les foyers français via les bouquets satellites numériques, c'est également 2 % de l'audience TV comme des investissements publicitaires bruts qui sont susceptibles de partir en fumée. Selon NPA Conseil, l'impact sur le marché publicitaire français, à cette échéance, est évalué à 108 millions d'euros bruts. Philosophe, Rob Sanderson, expert chez American Technology Research, considère que« la perte d'audience des formats publicitaires classiques aura au moins le mérite de faire peut-être baisser leur prix ».

Pour autant, les acteurs du marché français se montrent relativement sereins face à la « menace TiVo ».« Nous ne prenons pas cela à la légère mais gardons la tête froide,indique Jacques Deregnaucourt, directeur du marketing de TF1 Publicité.Depuis l'arrivée du magnétoscope, dont l'audience échappe à Médiamétrie, on nous promet la fin de la télévision. Or, chez nous, l'encombrement des écrans publicitaires est réglementé et l'assiduité aux spots est réelle, même si la publiphobie existe. Le DVR est pour moi davantage un substitut à l'audience du magnétoscope qu'un outil pour éviter la pub. »Même sentiment chez Bruno Béliat, directeur de la communication et des études de France Télévisions Publicité. Il met en avant la réglementation européenne, qui contingente la publicité et respecte les oeuvres.« On constate aussi une capacité des gens à sous-employer les technologies,affirme-t-il.Le magnétoscope est ainsi plus utilisé pour sa fonction lecteur qu'enregistreur. »